Лучшая упаковка года *

Один из источников успеха конкурса — профессиональная работа жюри. В нём представлены специалисты в разных областях, имеющих отношение к созданию упаковки: Саткар Гидда (председатель жюри) — дизайн, Стан Аккерманс (Mars) и Мартин Лух (Nestlé) — брендинг, Марко Атцбергер (EHI Retail Institute) — розничная торговля. Специальный консультант жюри Петер Клейн Спроккерхорст, как обычно, оценивал технические особенности представленных работ. Геерт Верлинден, специалист по инновациям в одном из европейских лидеров в области упаковки — компании Van Genechten, вошёл в состав жюри конкурса молодых дизайнеров Pro Carton Young Designers Award.

Было представлено множество превосходных (и удачных) решений, что вызвало восхищение жюри. Участники конкурса уделили много внимания созданию согласованной концепции продукции, её упаковки и маркетинга. Продемонстрированы новые подходы в области применения упаковки: сейчас всё больше товаров упаковывается непосредственно в магазинах, и эту тенденцию необходимо учитывать и адаптироваться к ней. Размеры «порций» продукта и оформление упаковки зависят от условий потребления продукта («с собой», в подарок, «с друзьями» и т. д.).

Картонная упаковка года

FERNANDA BRANDAO

Чистая динамика

Перед разработчиками стояла задача одновременно простая и сложная: упаковка должна была повторять форму флакона, при этом выполнять задачу привлечения внимания и выглядеть динамично. Такая идея родилась у владельца бренда. Отдел маркетинга компании Cura предоставил макет флакона и заказал картонную упаковку в том же стиле: такой же призматической формы с такими же углами. Углы и пропорции. Даже по цвету упаковка должна была соответствовать флакону.

Упаковка и её содержимое прекрасно соответствуют друг другу и идеально доносят до покупателя «обещание бренда». Благодаря точно подогнанной под флакон форме упаковки обеспечена оптимальная защита продукта. Упаковка специально сконструирована так, что она может поставляться в плоском виде, а её сборка и укладка в неё продукта могут выполняться автоматически.

Разработка упаковки заняла в общей сложности шесть месяцев. Результат оказался ошеломительным. Дизайн упаковки уникален, а её форма напоминает форму кристалла природного (неограненного) аметиста. Поэтому, благодаря своей упаковке, продукт выделяется среди других на полке магазина. Упаковка доводит до покупателя «послание продукта»: неорганиченная мощь, «чистая динамика» и харизма во всём.

Мнение жюри

Члены жюри были восхищены не только прекрасным полиграфическим исполнением этой упаковки и продуманным использованием в ней голографических элементов, но и, главным образом, её асимметричной формой. По их словам, они ещё не сталкивались с такой оригинальной формой; такую упаковку приятно рассматривать и держать в руках. Благодаря сочетанию формы, качества печати и отделки получилась уникальная упаковка, которая будет прекрасно выделять свой продукт на полке с другими продуктами этого высококонкурентного рынка. Одним словом, получилась выдающаяся упаковка.

Самый инновационный продукт/Фармацевтика

ARTELAC SPLASH, РАЗДАТОЧНОЕ УСТРОЙСТВО-ДОЗАТОР

«Умная» конструкция

Всё началось с письма покупателя, но главное требование было известно и ранее: конструкция упаковки должна обеспечивать её автоматическое закрывание после извлечения части содержимого, чтобы защитить оставшийся в ней продукт от пыли и ультрафиолетового излучения. Вначале в Bausch & Lomb считали, что упаковка будет закрываться автоматически под действием веса её содержимого. Но оказалось, что этого не происходит. В MMP решили эту проблему, разработав раздаточное устройство-дозатор «умной» конструкции, которому не требуются дополнительные части, такие как стягивающие резиновые ленты. Характерная сужающаяся форма и функция самозакрывания — уникальные особенности этого решения, причем не только для упаковки фармацевтических продуктов.

Это решение члены жюри оценили так высоко, что присудили упаковке сразу две награды: специальный приз «Самый инновационный продукт», а также приз в номинации «Фармацевтика». Весь цикл создания продукта, от начала разработки до вывода на рынок, занял примерно десять месяцев. Bausch & Lomb удалось сделать продукт значительно более привлекательным и добиться роста его продаж. В результате MMP получила повторный заказ на упаковку.

Мнение жюри

Эта картонная упаковка имеет очень «умную» конструкцию. Снаружи она кажется простой, но её создание потребовало тесного взаимодействия конструкторов и производителя упаковки, и в результате удалось полностью удовлетворить все требования, предъявляемые к проектируемому изделию. Упаковка на полке имеет привлекательный вид, но самое интересное в ней то, с чем члены жюри ранее не сталкивались, — функция самозакрывания: после извлечения части содержимого упаковка закрывается сама. Это важная функция: содержимое может портиться под воздействием ультрафиолетового излучения, поэтому упаковка должна обязательно закрываться после извлечения из неё части содержимого.

Приз за экологичность

CONFISERIE REBER, РОЖДЕСТВЕНСКИЙ КАЛЕНДАРЬ С КОНФЕТАМИ, С ОРИГИНАЛЬНОЙ ВКЛАДКОЙ ИЗ КАРТОНА

Положение обязывает

В начале 2013 г. компания Reber обратилась к Mayr-Melnhof Packaging Austria с очень сложным заказом на создание упаковки. Идея состояла в том, чтобы заменить пенополистирол в конфетных ячейках-держателях рождественских календарей компании на картон. Удалось достичь всех основных целей: простоты в обращении с календарями, точности в размещении конфет, благодаря картонной спирали (технология Twister) которая позволяет компенсировать разницу в высоте вкладываемых конфет, а также оптимального уровня защиты содержимого. С момента первого совещания по проекту до появления новых рождественских календарей с конфетами на полках магазинов прошло всего шесть месяцев.

Мнение жюри

Члены жюри впервые увидели рождественский календарь настолько сложной конструкции. Ячейки для конфет поддерживаются картонными пружинами-спиралями, благодаря чему конфеты надежно фиксируются в ячейках. После вынимания конфеты из ячейки дно ячейки поднимается, и углубления на этом месте не остаётся. Эта новая конструкция для размещения конфет, изготовленная исключительно из картона, теперь используется вместо применявшейся ранее упаковки с пенополистиролом. По мнению членов жюри, это замечательный продукт, изготовленный из одного материала, который намного лучше пригоден для переработки после использования.

Напитки

ВИСКИ JIM BEAM HONEY, ПОДАРОЧНАЯ УПАКОВКА

Непревзойдённая гармония

Мягкая и точно выверенная нота натурального мёда в сочетании с типичными для бурбона ванильным и «дубовым» ароматами обеспечивает необычное и запоминающееся впечатление от напитка. Благодаря этому Jim Beam Honey за короткое время завоевал потребителей новой целевой группы. Теперь продукт привлечёт ещё больше потребителей — благодаря придающей ему особую ценность подарочной упаковке.

Разработчики положили в основу упаковки характерную форму пчелиных сот. Матовая отделка, выборочное УФ-лакирование и лак со специальным эффектом позволили визуально подчеркнуть рисунок пчелиных сот, что должно понравиться покупателю. Кроме того, логотип и «сотовый» рисунок подчёркнуты тиснением, чтобы дать покупателю ещё и определённые тактильные ощущения. Форма пчелиной соты прослеживается и в очертаниях окон-вырубок, в которых виден сам уникальный продукт.

Цветовое решение упаковки тоже подчинено «медовой» идее: жёлто-оранжевые и коричневые тона подчеркивают мягкий медовый вкус продукта. Отделка не только способствует узнаванию бренда и, следовательно, повышает вероятность покупки, но и подчёркивает его «премиальность». Комбинация матовых и глянцевых элементов отделки направляет взгляд покупателя и сдержанно подчеркивает основные особенности этой подарочной упаковки.

Помимо отделки и конструкции, важную роль играют и окна, они призваны донести идею о «внутренних достоинствах» бренда. Как было показано, в особенности для спиртных напитков, это помогает покупателю признать справедливость установленной на продукт цены. Благодаря высококачественному картону и его отделке передаётся идея о высоком качестве продукта. Коробка вмещает, защищает и украшает своё хрупкое содержимое: бутылку виски Jim Beam Honey и стеклянный стакан.

Мнение жюри

Эта упаковка соответствует составу напитка: «медовый» дизайн подчеркивает, что в состав виски входит мёд. Жюри понравилась ключевая идея дизайнеров упаковки: с помощью нескольких приёмов обратить внимание на присутствие мёда в напитке. О медовых сотах напоминают и печать, и тиснение, и форма окон-вырубок. Смелое цветовое решение упаковки с использованием жёлтого и чёрного, по мнению жюри, выделяет продукт среди продуктов-конкурентов на этом «тесном» рынке, особенно в магазинах «дьюти-фри».

Кондитерские изделия

MULTIFLEX

«Пригоден везде»

Эта идея родилась в PAWI: было предложено разработать экологичное, оригинальное решение для создания внешне привлекательной упаковки для шоколада, печенья или кондитерских изделий с несколькими отделениями и без использования пластика. В поисках оптимальной конструкции в компании разработали прототип и обсудили его с производителями печенья и шоколада. Затем нашли оптимальный сорт картона и компанию-поставщика подходящего оборудования для упаковки. Вкладка Multiflex экологична и проста, поэтому она придаёт дополнительную привлекательность кондитерским изделиям. Картон вкладки жиростоек и сертифицирован на использование в условиях прямого контакта с пищевыми продуктами. Шоколадные изделия можно размещать непосредственно в отделения вкладки. Вкладки Multiflex могут производиться в промышленных масштабах. Они поставляются уже сфальцованными/бигованными. Возможно их использование на линиях автоматической упаковки заказчика. Картонная вкладка — экологичная альтернатива применяемым сейчас пластиковым вкладкам.

Эта новая система оказалась очень удачной: изготовитель стал получать повторные заказы на неё быстрее, чем рассчитывал. Упаковки кондитерских изделий в торговом зале стали выглядеть намного более привлекательно. Почти все заказчики в Швейцарии уже перешли на использование упаковки с этой вкладкой; запланировано также внедрение этого изделия в Германии, Бельгии и Франции. В качестве примера можно привести «историю успеха» одного из заказчиков: после внедрения этого упаковочного решения объём его продаж вырос на 20%.

Мнение жюри

Члены жюри были единодушны: это решение для упаковки одновременно и эффективно, и привлекательно внешне. Вкладка разработана для использования в упаковках шоколада для продажи в магазинах самообслуживания. Вкладки этой серии изготавливаются разной формы и размеров: они разработаны для использования с картонными коробками различного размера, но при любом размере они обеспечивают надежное удерживание кондитерских изделий. Жюри отметило сложность контуров высечки, за счёт которой достигается простота размещения вкладок в коробках перед добавлением в них шоколадных изделий. Это отличное решение.

Косметика

PLEATS PLEASE L’ÉLIXIR

Изысканная элегантность

Контакт потребителя с продуктом начинается с упаковки: упаковка должна сразу же «зацепить взгляд». Редко можно встретить упаковку с настолько чётко обозначенным посланием и стилистическим решением. И название, и дизайн складок — составная часть бренда — линии Issey Miyake. Флакон завёрнут в складчатый мешочек, верх флакона имеет волнистую форму, и складки не только напечатаны на упаковке, но и вытиснены на ней. Таким образом, этой идее подчинён и дизайн упаковки, и дизайн флакона.

Эта упаковка отличается сочетанием истинной элегантности и изысканности. Сложное тиснение притягивает взгляд потребителя, а сочетание силы бренда и дизайна делает продукт неотразимым. В упаковке выражены и простой, естественный стиль бренда, и роскошная элегантность. Это достигается сочетанием цветов: красного (цвета радости) и белого (цвета элегантности). В отделке присутствуют многоуровневое тиснение и матовый лак, что требует от производителя упаковки как опыта, так и технической точности.

Мнение жюри

В этой категории всегда бывают представлены великолепные экземпляры упаковки с яркими идеями. Конкурс этого года не был исключением. Эту упаковку отличают элегантность и качество, её дизайн обеспечивает хорошую узнаваемость, он прост, но вместе с тем эффектен. О бренде отчетливо напоминают фирменная филигранная эмблема в виде цветка, занимающая переднюю и одну из боковых сторон упаковки. Благодаря смелому сочетанию красного и белого, а также матовой отделке упаковка выглядит стильно и изысканно. Эту упаковку отличает красота изготовления и полиграфического исполнения; она действительно великолепна.

Пищевые продукты

УПАКОВКА ДЛЯ МОРОЖЕНОГО (GELATO BOX)

Очарование мороженого

Вначале в Aloha собирались использовать плетёную корзинку, считая картонную упаковку неподходящей. Но плетёные корзинки дóроги, и Pringraf убедила заказчика использовать картон. Цель при этом осталась прежней: создать упаковку, которая хорошо характеризует своё содержимое и остаётся удобной и функциональной до конца, даже в момент потребления продукта за столом.

Новая упаковка отличается от упаковок аналогичных товаров своим стилем оформления. Конструкторы сохранили изначальную форму упаковки, а «плетёную» поверхность создали с помощью лазерной резки. В результате получилась более экологичная и менее дорогая упаковка. Форма упаковки и отделка обеих сторон картона создают впечатление уникального и натурального продукта.

От начала создания упаковки до её появления на полках магазинов прошло всего три месяца! И заказчик добился своей цели: продажи продукта возросли. Новая упаковка помогла привлечь покупателей, которые искали продукт высокого качества или которые хотели сделать оригинальный подарок к столу. В результате Aloha не только удалось достичь целевого уровня продаж, но и значительно увеличить присутствие на рынке.

Мнение жюри

Члены жюри согласились в том, что это отличный вариант упаковки снеков на основе мороженого. Упаковка изготовлена из картона с матовой поверхностью: обратной поверхностью наружу, лицевой (белой) внутрь. Благодаря продуманно расположенным микропрорезям можно видеть содержимое коробки, что придает ей привлекательный вид. Упаковку легко открыть и снова закрыть; когда коробка открыта, ее клапаны широко разведены, и можно выбрать и взять понравившийся снек. Как заметил один из членов жюри, «хочется всё время играть с этой чудесной упаковкой».

Промышленные товары

Подвесной держатель VIVA BOTTLE-HÄNGER

Оптимальная простота

Идею для этого решения подсказало похожее изделие ручной работы, уже присутствующее на рынке. Оно простое и привлекающее внимание, в нём могут подвешиваться бутылки серии SIGG VIVA. Держатель отличается простотой в использовании и технологичностью при его фабричном производстве.

Для изготовления подвесного держателя бутылок требуется очень мало материала. Подвесной держатель бутылок выглядит оригинально, а площадь его поверхности достаточна для размещения информации о продукте. Дизайнерское решение — чёткое и запоминающееся; оно адаптировано для линейки продуктов серии VIVA. Наличие складной «рекламно-информационной» части усиливает этот эффект. Простое, но эффективное дизайнерское решение адаптировано под разные цвета бутылок.

Держатель фиксирует бутылку надёжно, с защелкиванием. «Рекламно-информационная» часть открывается нажатием пальца. Благодаря своей конструкции из запечатанного с одной стороны картона, держатель фальцуется за один проход. Изделие полностью пригодно для вторичной переработки.

Мнение жюри

Членов жюри заинтересовало решение, позволившее удерживать и выгодно представлять в торговом зале товар сложной формы. При разработке дизайна упаковки бутылок всегда сложно добиться оптимального баланса между удобством упаковки/хранения и хорошим внешним видом на полке. Но представленная упаковка надёжно удерживает бутылку и, благодаря особенностям конструкции, хорошо подходит для размещения в точках продаж. Использованный в упаковке картон достаточно прочен, чтобы обеспечить надёжное хранение продукта. Это решение позволяет сократить размер упаковки до минимума и добиться максимального эффекта.

Изделия для мест продаж

ПОДВЕСНАЯ ЛЕНТА ДЛЯ ПРОДУКТОВ PEPPERSMITH

Сильный импульс

Peppersmith выпускает мятную жевательную резинку с приятным вкусом и хорошим дизайном упаковки. Компания столкнулась с проблемой, когда решался вопрос о продаже её продуктов через розничную сеть Boots, владеющую более 2500 аптеками. Boots хотела разместить продукты Peppersmith, но у неё не было свободного полочного пространства для выкладки. Поскольку продукт Peppersmith рассчитан на спонтанную покупку, крайне важно было найти хорошее решение для выкладки-демонстрации жевательной резинки в местах продаж. Использование пластмассы было исключено: это бы не соответствовало «экологичному» имиджу бренда.

Для размещения продукта была разработана конструкция с использованием картона, которая позволяла решить эту проблему: подвесная лента, которая прочно крепилась к полке и выдерживала многократные прикосновения покупателей. В углублениях ленты надёжно размещается 12 упаковок продукта. Конструкция ленты была тщательно проработана и обеспечивала простоту заполнения ленты товаром, отсутствие проблем при транспортировке ленты с товаром, а также лёгкость извлечения товара покупателем. Alexir использовала только картон, сертифицированный Советом по экологически рациональному использованию лесных ресурсов (FSC), что соответствовало ценностям Peppersmith. Кроме того, печать выполнена высококачественными красками, что позволило обеспечить идеальное соответствие цветов ленты цветам упаковок размещаемого продукта. При использовании ленты достигнуты более высокие объёмы продаж продукта, чем при традиционной его выкладке на полках.

Мнение жюри

Это обманчиво простое, но очень эффективное решение для размещения товара в торговом зале. Лента предназначена для размещения упаковок жевательной резинки. Её можно подвешивать в местах продаж, где покупатели смогут легко доставать из неё отдельные упаковки. Лента имеет симпатичный дизайн, производитель жевательной резинки может легко заполнить её своим товаром, а покупатели — выбрать этот товар. Используются различные цветовые решения в соответствии с цветами размещаемых в ленте упаковок, что облегчает узнавание продукта покупателем и обеспечивает привлекательный вид ленты в местах продаж. В целом это отличное решение для выкладки-демонстрации товара, очень удобное для покупателя.

Рынок большого объёма

КОРОБКА ДЛЯ ЯИЦ EGGBOX 10ER HOFER GOLDLAND/FREILAND

Функциональное совершенство

Коробка, благодаря устойчивости конструкции, обеспечивает очень хорошую степень защиты своего хрупкого содержимого. Крышка открывается легко, поэтому потребитель сможет и быстро проверить количество оставшихся яиц, и надёжно закрыть коробку повторно. Большая площадь внешней запечатываемой поверхности позволяет заказчику упаковки (Hofer) разместить на ней много информации, необходимой конечному потребителю (таблицы пищевой ценности, знак качества, информация о происхождении товара).

Коробка обеспечивает очень хорошую узнаваемость бренда на полке. Пустые коробки могут вкладываться одна в другую, а также заполняться яйцами автоматически. Коробку можно использовать со всеми линиями по упаковке яиц, причём укладка яиц происходит быстро и эффективно. Штрих-код расположен в основании коробки, что упрощает его сканирование. В Австрии eggbox поставляет компании Hofer (члену группы ALDI Süd Group) коробки для яиц только этой системы.

Eggbox при производстве упаковки использует только энергию из возобновляемых источников, поставляемую Greenpeace Energy. Коробка изготовлена только из вторичного сырья, сертифицированного FSC. Соображения экологичности имели особое значение для компании Hofer при переходе от традиционной упаковки для яиц к коробкам новой конструкции. Информация об экологичности изделия указана компанией Hofer и на самой упаковке.

Мнение жюри

По мнению членов жюри, эта картонная упаковка имеет принципиально новую конструкцию, что обеспечивает более высокую степень защиты хрупкого содержимого по сравнению со многими традиционными конструкциями упаковки. Конструкция коробки обеспечивает её лёгкое открывание и закрывание после извлечения некоторого количества яиц. Упаковки этой конструкции могут поставляться в нескольких вариантах: например, есть коробки на 12 яиц с перфорацией посередине, которая позволяет легко разделить такую коробку на две коробки на 6 яиц. Коробки можно штабелировать для целей логистики. Они пригодны для использования на линиях автоматической фасовки.

* * *

О победителях Pro Carton Young Designers Award 2014 для молодых дизайнеров мы расскажем в одном из следующих номеров.

* Публикуется с разрешения Pro Carton.