Секреты продающей этикетки

«Аляска-Полиграфоформление» — активно развивающееся производственное подразделение российского полиграфического холдинга «Полиграфоформление». Она поставляет свою продукцию более чем 550 клиентам: производителям продуктов питания, алкогольных и безалкогольных напитков, автомобильной и бытовой химии, косметики и парфюмерии. Не удивительно, что на анонсированное компанией мероприятие собралось более 150 гостей. Предприятие выпускает самую разнообразную продукцию: обычные «сухие» и самоклеящиеся этикетки, гибкую и термоусадочную упаковку в рулонах и листах. Также компания является одним из крупных производителей входных билетов в кинотеатры, музеи, на культурно-зрелищные и спортивные мероприятия. Дополнительный сервис, который «Аляска» оказывает своим заказчикам в виде технической помощи по настройке упаковочного оборудования и устройств для нанесения этикетки, является одним из конкурентных преимуществ компании.

Тенденции на рынках упаковки и этикетки

М. Белоусов во вступительном слове признал: «Конечно, мы собрали гостей, чтобы продать им самих себя — свою компанию, технологии, возможности… Но это взаимовыгодное сотрудничество: мы изготавливаем этикетку, которая продаёт»

Об этом, а также о направлениях развития рассказал генеральный директор «Аляска-Полиграфоформление» Михаил Белоусов.

Европейский рынок самоклеящихся этикеток растёт со скоростью 2–3% в год, с небольшим ускорением в 2015–2016 гг. Наблюдается активное развитие цифровой печати, в том числе увеличение тиражности цифровых заказов.

Российский рынок самоклеящихся этикеток испытал бурный рост в «нулевые» годы. После 2008 г. темпы роста снизились, а в 2015–2016 гг. он стабилизировался и составляет 5–7% в год, в том числе за счёт процессов, связанных с контрсанкциями и улучшением финансовой ситуации в стране. Количество производимой в России этикетки составляет около 3,6 м² на человека в год, однако это почти в 2 раза меньше европейских показателей.

Среди тенденций развития рынка этикетки Белоусов отметил в первую очередь глобализацию, то есть распространение транснациональных компаний. В России она тоже прослеживается, но гораздо слабее, чем за рубежом. Несмотря на отсутствие на нашем рынке большого количества иностранных компаний, наблюдается усиление конкуренции между российскими типографиями — тем более что многие из них очень хорошо оснащены. К тому же в регионах активно развиваются небольшие этикеточные типографии, обслуживающие местные производства — в основном пищевые.

Поскольку усиливается конкуренция по стандартным продуктам, происходит усиление ценовой дифференциации: появились такие разновидности этикетки, как «суб-премиум» и даже «суб-суб-премиум». В связи с этим чаще применяется элитная отделка. Среди материалов для изготовления этикетки растёт доля плёнки, дизайнерской бумаги и спецматериалов.

Что касается тенденций развития рынка упаковки, Белоусов отметил рост доли гибкой упаковки, в основном — за счёт пищевого сегмента. При этом сокращается длина тиражей.

В пищевой промышленности применяется всё больше барьерных плёнок, с помощью которых компенсируется уменьшение количества консервантов в пищевых продуктах: как известно, производители стремятся использовать меньше «химии», чтобы угодить потребителю.

Для изготовления гибкой упаковки используются всё более тонкие материалы, что помогает оптимизировать массу и размер упаковки. Происходит замена простых ламинатов на многослойные экструдированные плёнки.

Чего хотят заказчики?

Чтобы точно знать, какой цвет получится на тиражном материале, в лаборатории типографии есть специальная пробопечатная машина. Если клиенту не нравится получившийся цвет, он может подкорректировать его до печати тиража

На фоне этих тенденций ожидания потребителей, то есть предприятий-заказчиков упаковки, остаются прежними, ожидаемыми: уменьшение цены и сроков изготовления, повышение качества, поддержание складского запаса. Какой заказчик, по мнению Белоусова, лучше? Нет, не тот, который более уступчив по цене! А заказчик «плановый», который предсказуем: сотрудничает регулярно, согласовывает прогнозы, развивается планомерно. С таким клиентом можно вести многолетний успешный бизнес и за счет планируемых заранее заказов оптимизировать цену.

Некоторые клиенты считают, что цены у «Аляски» высокие. Михаил признал, что «Аляске» не всегда удаётся конкурировать за счёт цены, но надо помнить, что именно достаточная рентабельность позволяет предприятию развиваться и покупать новое оборудование. Благодаря этому можно выпускать более ценную для заказчика упаковку и этикетку: давно известно, что потребитель покупает эмоции — не менее половины ежедневных покупок делается под влиянием импульса. Поэтому, если производитель продукта не может сделать его лучше, по крайней мере, всегда можно постараться улучшить его внешний вид. Таким образом, ценность упаковки и этикетки определяется величиной прибыли от продажи упакованной в них продукции, а клиенты этикеточных и упаковочных типографий должны быть заинтересованы в росте их технической оснащённости.

Арсенал возможностей

Тему привлечения покупателей продолжила заместитель директора по продажам Анна Семёнова, выступившая с докладом «Как выделиться на рынке среди конкурентов? Уникальные возможности нового оборудования “Аляски”».

Компания, по ее словам, в совершенстве овладела искусством создания упаковки, привлекающей внимание. Для этого применяются разнообразные способы отделки: ламинация, лакирование различными лаками, в том числе выборочное, холодный (на ротационной машине) или горячий (на плоскопечатной) конгрев, горячее и холодное тиснение фольгой. Холодное тиснение предпочтительнее на тонких плёнках, также оно позволяет формировать растровое изображение. В последнее время для отделки этикеток активно используются трафаретные лаки (матовые, глянцевые, тактильные) и новинка — технология Silk Foil: когда фольга припрессовывается на объёмный рисунок или текст, предварительно нанесённый трафаретным лаком.

Клиенты «Аляска-Полиграфоформление» осматривают печатное оборудование, на котором изготавливаются их заказы

Если клиент ещё не определился с необходимостью тех или иных отделочных операций, менеджеры «Аляски» порекомендуют лучшую технологию, подходящую для его изделия.

Ведущий специалист HP Indigo Олег Румянцев прочитал доклад «Цифровая этикетка: мифы и реалии» ¹. По его словам, длина этикеточных тиражей ежегодно падает на 7–9%, в результате цифровая печать становится стандартным видом производства этикетки.

«Аляска-Полиграфоформление» имеет пока единственную рулонную ЦПМ HP Indigo WS6600. На ней запечатывается широкий спектр материалов: от самоклеящейся материалов на подложке до тонких монопленок, термоусадочной упаковки и картона. Можно печатать даже на специальном самоклеящемся шпоне (продаётся в рулонах) — разумеется, такой материал целесообразно применять для этикетирования дорогих, элитных товаров. Также Indigo WS6600 может печатать на металлизированных материалах, а в скором будущем ожидается появление серебряной краски для HP Indigo.

Благодаря способу печати OneShot перенос всех сепараций с офсетной резины на запечатываемые материалы происходит в одно касание, что обеспечивает идеальное совмещение цветов.

HP Indigo позволяет печатать как триадными, так и смесевыми красками и наносить несколько красочных слоёв. Такая печать применяется, например, для печати с белилами на прозрачной плёнке.

Разумеется, ЦПМ применяется для персонализации и нумерации продукции. Румянцев напомнил о преимуществах ПО HP SmartStream Mosaic, о котором мы уже неоднократно рассказывали ².

Печатные машины компании оснащены современным оборудованием для контроля качества получаемой продукции

Инженер-технолог Павел Лавраков представил доклад «Новые ниши для вашей продукции: сложные ламинаты малыми тиражами — это возможно!».

У «Аляска-Полиграфоформление» имеются сольвентный и бессольвентный ламинаторы, на которых изготавливаются, в частности, плёнки с фольгой, имеющие высокие барьерные свойства. Важно, что минимальная партия ламината может составлять всего 10 кг — такие заказы клиенты обычно делают для изучения спроса и тестирования своего оборудования. Конечно, при необходимости возможности производства позволяют выпускать ламинаты десятками тонн.

С. Коваль показывает прибор, на котором испытывают прочность сварного шва на пластиковой этикетке или упаковке

Директор по качеству Светлана Коваль рассказала о контроле качества на производстве и о том, что должен знать заказчик этикеточной и упаковочной продукции.

В 2006 г. «Аляска-Полиграфоформление» была сертифицирована по стандарту ISO 9001. С точки зрения международного стандарта, качеством должны заниматься все подразделения компании.

Коваль считает, что при работе на разнообразных материалах, которые сейчас используются для производства упаковки и этикетки, добиться полного соответствия цветопробы и оттиска практически невозможно. Конечно, в типографии и у клиентов есть веера «пантонов», но они сделаны на другом материале. Лучше обстоят дела при печати триадными красками, а вот при использовании смесевых результаты будут заметно отличаться. Поэтому «Аляска» предлагает клиентам до печати тиража согласовывать предварительные выкраски, которые изготавливаются на специальном оборудовании.

Коваль обратила особое внимание гостей, то есть клиентов компании, на важный этап заключения договора: момент, когда выясняются возможности типографии и требования заказчика.

Директор по продажам и маркетингу Игорь Бондарев обратился к клиентам с докладом «Снижение затрат на упаковку: давайте говорить на одном языке!».

Он подробно рассмотрел факторы, влияющие на стоимость продукции: сырье, тиражность, условия сотрудничества, а также сервис, наличие дополнительных услуг, комплекс мер в области качества продукции. Цена этикетки напрямую зависит от её сложности: количества цветов (что может привести к дополнительному прогону), наличия одного или нескольких видов отделки. С одной стороны — это даёт возможность клиенту обладать эксклюзивным товаром и выделиться на полке с другими товарами, но, с другой стороны — за это приходится платить.

Были приведены доказательства того, что изготовление пробы — это не затраты, а реальная экономия. Бондарев перечислил конкретные способы уменьшения затрат, но при этом привёл примеры, когда скидка на продукцию в итоге приводит не к тому результату, который ожидал заказчик. В любом случае, специалисты «Аляски» — менеджеры, дизайнеры, технологи — помогут найти вариант печати этикетки для решения задач, поставленных клиентом, по оптимальной цене.

На двух производственных площадках «Аляска-Полиграфоформление» расположено немало разнообразной техники: две печатных машины глубокой печати, восемь флексографских и одна рулонная ЦПМ. Кроме того, производство оснащено многочисленным послепечатным оборудованием. На этих машинах печатаются как сверхмалые тиражи (от 100 штук на «цифре»), так и очень длинные (на машинах глубокой печати).

В типографии используются УФ-отверждаемые, сольвентные и экологические водные краски. Именно водные краски в основном используются при печати упаковки для пищевых продуктов.

Посетителям показывают, как измеряется величина поверхностного натяжения материала — показатель, важный при печати по полимерным материалам

Лучше один раз увидеть…

Для гостей организовали экскурсию на одну из производственных площадок компании. Во время мини-презентации заказчики увидели в работе недавно приобретённую в ходе серьёзного переоснащения производства флексографскую печатную машину MPS EF430. Она имеет 9 печатных секций, секции ламинации и тиснения фольгой.

А вот флексографская Mark Andy Р7 работает уже более четырёх лет. Но благодаря системе охлаждения валов эта машина может работать с тонкими плёнками. Кроме девяти красочных секций она имеет две ротационных трафаретных секции.

Новая отделочная линия китайского производства также имеет две трафаретных секции, но с плоскими формами, что позволяет наносить более толстый (тактильный) слой лака, чем на ротационных секциях. Кроме того, на этой машине имеется две секции горячего тиснения, что позволяет делать в один прогон сложные финишные операции.

Гостей допустили даже в заводскую лабораторию, где раньше никогда не бывали посторонние посетители.

Чтобы управляться со всем этим оборудованием, нужны квалифицированные кадры. В компании работает более 200 человек, из которых почти половина имеет высшее образование. Четверть сотрудников работает в «Аляске» десять и более лет.

С нами — надёжно!

Вероятно, именно такую мысль хотели внушить гостям мероприятия его организаторы. И сделали это довольно убедительно. В конечном итоге, у типографии и клиента — одна цель: привлечение потребителя. Компания «Аляска-Полиграфоформление» наглядно продемонстрировала своим клиентам, как она инвестирует в их возможности!

¹ Разоблачением мифов о цифровой этикеточной печати мы занималось ещё в 2016 г. (см. Захаржевский Ю. Мир цифровой упаковки – будущее уже здесь! // Publish № 3, 2016; https://www.publish.ru/articles/201603_20013536).

² В частности, по этой технологии была напечатана обложка Publish № 5, 2016 г.