IPSA 2025

2 и 3 сентября 2025 г. в «Крокус Экспо» прошла выставка IPSA 2025 — ключевое событие для рынка промо и корпоративных подарков. Центром притяжения стала деловая программа — интерес оказался настолько высоким, что слушатели буквально не помещались в зале: часть стояла в проходах и коридоре, а несколько раз спикеры пробирались к сцене через плотную толпу. Атмосфера получилась живой и напряжённой — обсуждали не абстрактные концепции, а то, что уже сегодня влияет на рынок.

Руки против роботов

Независимый эксперт по технологиям струйной печати Сергей Белокуров открыл программу разговором о технологиях. Его доклад был предельно конкретным: цифры, тренды, прогнозы, примеры перспективного оборудования.

Сергей Белокуров

Белокуров отметил, что объём рынка промо и мерча растёт на 30–35% в год: с 53 миллиардов рублей в 2023 году до 80–90 миллиардов в 2025-м. «Темпы, которыми может похвастаться далеко не каждая индустрия», — подчеркнул он. Но за ростом объёмов стоит ещё более важный процесс — технологическая трансформация.

Он подробно рассказал о двух направлениях. Первое — развитие УФ-печати, которая уже уверенно справляется с объёмными и сложными формами, от касок до музыкальных инструментов. Второе — цифровая печать по текстилю, позволяющая выпускать небольшие тиражи с полной кастомизацией. «Сегодня десять разных футболок с уникальными дизайнами можно произвести быстро и экономически оправданно», — сказал эксперт.

Главной темой стало будущее автоматизации. По словам Белокурова, до 70% стоимости нанесения сегодня формируется руками оператора. «А теперь представьте, что всё это делает робот. Заготовка подаётся, печатается и выходит готовой. Человеческий фактор исчезает, производительность растёт в разы».

Первые линии с автоматической подачей и сушкой уже работают в Европе и Азии, и их появление может радикально изменить модель рынка. Но, по мнению Белокурова, это не угроза, а вызов: «Робот может заменить руки, но не головы. Вопрос в том, кто сумеет быстрее перестроить процессы под новые технологии».

Атрибуты, которые оживают

Директор направления вербальных коммуникаций брендингового агентства Depot Галина Евдокимова затронула тему мерча как атрибута бренда, равного логотипу или слогану. «У бренда и так много элементов идентичности. Зачем ещё один? Чтобы усилить остальные», — пояснила она.

Галина Евдокимова

Галина показала кейс МТС, где компания перешла от скучных футболок с крупным логотипом к полноценной коллекции с красным квадратом как ключевым элементом дизайна. «Это не форма для сотрудников, а одежда, которую хочется носить», — отметила она.

Далее речь пошла о проектах Depot. Для «Свезы» команда разработала линейку, основанную на идее «раскрытия потенциала»: деревянные игрушки, пауэрбанк в деревянном корпусе, подушка со сменными ароматическими мешочками. «Каждый предмет транслировал ценность бренда», — сказала Евдокимова.

Другой пример — «Городецкая роспись» из Нижегородской области. Чтобы показать, что традиционный промысел может быть современным, дизайнеры внедрили в мерч современные культурные коды, включая мемы. «Мы живём в эпоху, где цифровое и ручное переплетаются. И мерч — лучший мост между этими мирами», — подвела итог Галина.

Культура, которая продаёт

Основатель и СЕО Illan communications Сергей Пикус отметил, что рынок мерча в России вырос на 14% за последний год. Но, как он подчеркнул, «это рост не количества кружек, а качества идей». Спикер подробно разложил, как распределяются заказы: корпоративный сегмент по-прежнему держит лидерство, но быстро растёт ниша блогеров, локальных брендов и региональных компаний.

Сергей Пикус

Особенно примечательно, что всё чаще мерч выпускается не только для клиентов, но и для сотрудников. Здесь Пикус ввёл термин, который стал лейтмотивом его доклада, — Team Relations. Если Customer Relations строит отношения с клиентом, то Team Relations — с собственной командой. «Сегодня компаниям приходится бороться за специалистов не меньше, чем за клиентов. И мерч здесь — это не сувенир, а первый язык, на котором с тобой заговорит работодатель», — сказал он.

Сергей рассказал, что за последние два года число заказов на внутренний мерч у клиентов Illan Communications выросло почти вдвое. Причём запросы стали другими: если раньше просили «футболки на корпоратив», то теперь формулируют конкретные задачи — вовлечь новичков, снизить текучесть, поддержать ценности.

«Мерч работает как связующее звено внутри компании, — объяснил он. — Это не про сувенир на Новый год, а про символику, которая делает людей частью единого целого». По его словам, именно через такие внутренние коллекции бренды сегодня укрепляют культуру, сплачивают сотрудников и задают эмоциональный тон.

И вот пример: худи для IT-компаний, которые носят только участники проектных команд; лимитированные аксессуары, доступные лишь тем, кто прошёл стажировку; или коллекции для внутренних мероприятий, где каждая вещь становится напоминанием о совместном опыте. «В этом смысле мерч ближе к корпоративной мифологии, чем к сувенирке», — добавил Сергей.

Таким образом, рынок мерча выходит за привычные рамки B2C и B2B. Появляется новая плоскость — B2Team, где коммуникация строится не наружу, а внутрь. И именно в сфере Team Relations, по мнению Сергея, лежит огромный потенциал ближайших лет.

Он честно предупредил, что мерч может работать и против компании: «Дешёвая кружка или кривая печать на футболке моментально рушат образ работодателя. Это сигнал: к людям здесь относятся формально. А сотрудники сегодня считывают такие сигналы быстрее любых HR-кампаний».

Бренд как собеседник

Стратег Студии Артемия Лебедева и методист «Дизайн-Цеха» Агентства креативных индустрий Олег Питецкий говорил о том, что мерч отражает не только эстетику, но и зрелость бренда: «Логотип — это не бренд. Упаковка — это не бренд. Бренд — это образ, это система ценностей, это эмоциональная связь. Если бренд не способен выстроить отношения на уровне дружбы, он не удержит аудиторию», — подчеркнул он.

Олег Питецкий

Питецкий напомнил, что в «Дизайн-Цехе» каждый сезон команды студентов и молодых дизайнеров решают задачи для крупных культурных институций. «Когда мы работали с “Третьяковкой”, ключевая идея была проста: мерч не должен копировать сувенирку из перехода. Он должен показывать живую ткань музея. Поэтому появились наборы для творчества, элементы с архивной графикой, которые хочется интегрировать в повседневность», — рассказал он.

Он говорил о трендах подробно и страстно. Среди них — кастомизация: «Молодые покупатели ждут уникального, даже если это базовая футболка». Другой мощный вектор — ностальгия: от переосмысления советских игрушек до использования забытых орнаментов в современном дизайне. Олег подчеркнул, что бренды должны искать силу в локальной идентичности: «Не обязательно бежать за мировыми трендами, иногда ответ прямо под ногами — в культуре региона, в истории места».

Отдельный пласт он посвятил «ностальгии будущего» — стремлению создавать такие вещи, которые будут дороги спустя годы. «Если сегодня мы закладываем в мерч память, завтра он станет артефактом, возвращающим эмоции», — объяснил спикер.

Но главным трендом Олег назвал человекоцентричность. «Мы выходим из эпохи тупого потребления. Наступает эпоха брендов, которые умеют быть человечными. Лояльность рождается там, где коммуникация искренняя», — отметил Питецкий.

Не обошёл он и «больное место» рынка — бесконечные футболки и кружки. «Мы давно из этого выросли. Носитель должен вытекать из сути бренда. Если это спортивный бренд — пусть это будет спортинвентарь, если культурный — арт-объекты. Иначе получается то же самое однообразие, что в панельных пятиэтажках», — сказал он.

Тренды подробно

Финальную точку в программе поставил CEO Oasis Юрий Слуцкий. Его доклад был построен вокруг результатов масштабного исследования трендов в мерче, которое компания провела в 2025 году. «Мы решили собрать фактуру и зафиксировать, как меняется отношение к мерчу на уровне потребителей и брендов. Результаты показательны», — отметил Юрий. Он выделил сразу несколько линий, которые сегодня формируют облик индустрии.

Юрий Слуцкий

Устойчивые материалы и переработка. Экология перестала быть «дополнительным бонусом» и стала базовым ожиданием аудитории: «Люди ждут от брендов ответственного отношения к вещам. Мерч, который через месяц оказывается на свалке, воспринимается как антиреклама». Отдельно исследование отметило тренд на «мерч второго дыхания» — вещи, которые можно сдавать на переработку и получать скидку на новую коллекцию.

Детские коллекции. По данным исследования, бренды начинают работать с будущей аудиторией уже сейчас. Игрушки, школьные аксессуары, одежда для детей — всё это становится частью стратегий. «Родители с удовольствием покупают вещи, которые разделяют ценности семьи и бренда. А дети формируют эмоциональную связь с логотипом, даже не осознавая этого», — рассказал Юрий.

Локальная идентичность. От матрёшек и хохломы до региональных ремёсел и уличной граффити-культуры — бренды обращаются к локальным кодам, чтобы подчеркнуть уникальность: «Когда бренд показывает свою географию и культуру, он становится ближе. Это уже не абстрактная корпорация, а участник жизни конкретного места».

По словам Слуцкого, список трендов на этом не заканчивается. Исследование Oasis отметило ещё несколько направлений: развитие тихого, минималистичного мерча, рост интереса к коллаборациям с локальными художниками, интеграцию мерча в опыт мероприятий, мерч с эмоцией и историей, кастомизация и персонализация… «Мы показали только часть картины. Но даже она ясно говорит: мерч взрослеет и становится самостоятельной коммуникационной платформой брендов», — резюмировал Юрий.

В итоге

Деловая программа IPSA 2025 получилась концентрированной, как сокольская сгущёнка. Пять выступлений — и каждый спикер раскрыл свою грань индустрии: от технологий до идей, от аналитики до философии. Но главное впечатление осталось от зала: стоящие в проходах слушатели, благодарность в глазах и ощущение, что у рынка есть энергия роста.

* «СД;НЧ» — «Слишком длинно; не читал».