В Новый год с новой упаковкой

Подарочная упаковка эволюционировала в «многослойный» коммуникационный инструмент, который говорит о компании громче маркетинговых буклетов. Какие тренды особенно актуальны в этом праздничном сезоне и как извлечь из них максимальную выгоду? Разбираемся в деталях.

Тренд № 1: экологичность как новая роскошь

Использование неперерабатываемого пластика и броских, но бесполезных коробок сегодня — верный способ не просто остаться незамеченным, а нанести ущерб репутации. На смену приходит осознанный, целостный подход, который ценится целевой аудиторией выше, чем дороговизна и блеск традиционных материалов.

В моде сегодня:

Картон с историей и сертификатами. Речь идёт не просто о крафте. В тренде — картон с видимой текстурой, вторичными включениями, сертифицированный по стандартам FSC, PEFC или хотя бы НСЛС. На такой основе эффектно смотрятся сдержанное тиснение фольгой пастельных оттенков или сочный принт соевой или латексной краской на водной основе, которая безопасна для окружающей среды.

Биоразлагаемые и инновационные материалы. Плёнка из кукурузного крахмала, наполнитель из хлопковой или водорослевой целлюлозы, пенопласт из грибного мицелия — эти инновации переходят из категории «экзотики» в мейнстрим, демонстрируя приверженность бренда ESG-ценностям (от англ. Environmental, Social, Governance — экологическое, социальное и корпоративное управление. — Прим. ред.).

Многоразовость и функциональность. Подарок, упакованный в стильную сумку-шопер из органического хлопка с новогодним принтом, не кричит о празднике, а тонко намекает на него. Это также может быть прочный тканевый чехол для ноутбука, элегантная коробка-трансформер, которую можно использовать как органайзер на столе, систему хранения для мелочей или даже основу для конструктора. Такая упаковка не отправляется в мусорное ведро, а продолжает жить, ежедневно напоминая о бренде.

Почему это работает. Такой подход без слов говорит о зрелости бренда, его долгосрочной ответственности перед планетой и совпадает с ценностями современного потребителя, сотрудника и партнёра, особенно из поколений Y и Z. Это прямой вклад в формирование имиджа «компании-гражданина», что напрямую влияет на лояльность.

Тренд № 2: «цифровые» элементы становятся обязательными

Гибридный опыт — главный тренд последних лет, и упаковка стала ключевым мостом между физическим и цифровым мирами.

В моде сегодня:

QR-коды и AR-метки с контекстом. Отсканировав код, получатель не просто попадает на стандартную целевую страницу. Он может увидеть персональное видеопоздравление от CEO, записанное специально для него, получить доступ к эксклюзивному новогоднему мастер-классу, плейлисту, подборке книг от сотрудников компании или активировать целую цепочку промокодов. Более продвинутый вариант — использование AR (дополненной реальности). При наведении камеры на коробку оживает анимированный персонаж, начинается новогоднее шоу или появляется интерактивная 3D-модель самого подарка.

NFT и цифровые активы. Мерч (например, ограниченная серия фигурок или арт-объект) может поставляться с уникальным цифровым сертификатом (NFT), который даёт доступ в закрытое комьюнити, предоставляет особые права или является цифровым аналогом подарка в метавселенной. Это делает подарок поистине уникальным коллекционным активом, особенно для IT- и креативных индустрий.

Интерактивная разборка и геймификация. Упаковка-головоломка, которую нужно трансформировать по определённому алгоритму, чтобы добраться до подарка. Это создаёт запоминающийся тактильный и игровой опыт, превращая распаковку в небольшое шоу, которым хочется поделиться в соцсетях.

Почему это работает. Технологии трансформируют разовую акцию в продолжительный диалог с брендом. Они увеличивают медийность (пользователи делятся AR-роликами в соцсетях), собирают данные о вовлечённости (отслеживание сканирований QR-кодов) и создают ощущение причастности к «цифровому клубу» бренда.

Тренд № 3: ностальгия и кастомизация

В нестабильное, перенасыщенное информацией время люди всё чаще ищут утешение в приятных, простых воспоминаниях. Бренды ловят эту волну, создавая через упаковку ощущение тепла, заботы и индивидуального подхода.

В моде сегодня:

Винтажная эстетика и «советский шик». Иллюстрации на упаковке в стиле ретрооткрыток 50–60-х годов прошлого века, приглушённая «винтажная» палитра (бордовый, тёмно-зелёный, кремовый, горчичный), имитация потёртостей, кракелюрных эффектов. Для российского рынка актуальна стилистика «советского модерна» с его лаконичными формами и символизмом (спутники, хрустальные гранёные стаканы, абстрактные узоры).

Глубокая персонализация «от руки». Речь не только о том, чтобы написать имя на коробке. Это может быть индивидуальный набор мерча, собранный под увлечения сотрудника (для гитариста — медиатор с логотипом, для бариста — брендированная кружка и сироп). Используется шрифт, имитирующий рукописный, или же реальная ручная надпись для VIP-клиентов и топ-менеджеров, что делает подарок по-настоящему эксклюзивным.

Модульные наборы и конструкторы. Вместо одной большой подарочной упаковки с презентом — набор маленьких, индивидуально упакованных сюрпризов (например, «Набор для создания своего новогоднего настроения»: ароматическая свеча, какао-смесь, эксклюзивный носок, QR-код на плейлист). Получатель собирает подарок, что усиливает эмоциональное вовлечение.

Почему это работает. Ностальгия вызывает сильные позитивные эмоции, ассоциируясь с безопасностью и радостью. Кастомизация демонстрирует искреннее, человеческое внимание, показывая, что компания видит в получателе не просто строчку в базе данных, а личность. Это мощный инструмент повышения лояльности сотрудников, клиентов и партнёров.

Тренд № 4: приятная тактильность

В цифровую эпоху тактильные ощущения становятся особенно ценными. Упаковка, которую не просто приятно, а интересно держать в руках, изучать и открывать, лучше запоминается.

В моде сегодня:

Сложная фактура и комбинация материалов. Речь идёт о миксе текстур. Например, матовый мягкий лак (soft-touch) на картоне в сочетании с рельефным тиснением «конгрев» и бархатистым флокированием на логотипе. Использование вставок из натурального дерева, переработанного войлока, матового металла или грубой льняной тесьмы создаёт богатый тактильный ландшафт.

Кейс: «Упаковка аромадиффузора» от Fahrenheit 183

Интеллектуальный дизайн и механика открытия. Упаковка, которая открывается необычным, но интуитивно понятным способом — с магнитными клапанами, скрытыми лентами-распашками, трансформирующимися конструкциями по принципу оригами. Процесс распаковки становится церемонией с небольшим перформансом, замедляющим время для получателя.

Многослойность и драматургия сюрприза. Эффект «матрёшки» или «открытия», когда за первой, внешней обёрткой следует вторая, более деликатная, а внутри, на специальном ложементе, скрывается главный сюрприз. Это создаёт интригу, дарит эмоции и делает содержимое более значимым.

Кейс: «Упаковка в виде шёлкового платка с индивидуальной открыткой» от Candles Planet

Почему это работает. Тактильный опыт создаёт сильную эмоциональную связь с брендом. Мозг запоминает ощущения, а не только картинку. Такая упаковка подсознательно воспринимается как более ценная и качественная, проецируя эти характеристики на сам бренд и его продукты.

Тренд № 5: минимализм и «тихая роскошь»

В противовес яркой новогодней мишуре и масс-маркету набирает популярность философия «тихой роскоши» — когда статус и ценность подчёркиваются не размером логотипа, а безупречным качеством, точными деталями и аутентичностью.

В моде сегодня:

Сдержанная палитра оттенков. Бежевый, серый, глубокий синий, чёрный, белый, цвет слоновой кости. Акцент смещается на качество склейки, идеальную геометрию, тактильные свойства дорогого немелованного дизайнерского картона.

Кейс: «Премиальный бокс с тканью и деревом для аромасвечей» от Fahrenheit 183

Скрытый брендинг и блинтовое тиснение. Логотип может быть выполнен в технике блинтового тиснения, едва заметного на поверхности, или же выдавлен с изнанки, проявляясь в виде лёгкого рельефа.

Натуральные материалы. Нелакированное дерево, переработанный войлок, матовый анодированный алюминий. Ценность — в самой фактуре и экологичности, а не в декоре. Девиз этого тренда: «Дорого не потому, что блестит, а потому, что сделано на совесть».

Кейс: Бальзамы и фиточаи «Магия Трав» в коробках из дерева

Почему это работает. Такой подход говорит об уверенности бренда в себе, его аутентичности. Он обращается к аудитории, ценящей не показную, а истинную ценность, качество и долговечность. Это стратегия для премиум-сегмента и компаний, позиционирующих себя как экспертов в своей области.

Подарочная упаковка окончательно перестала быть красивой обёрткой. Она эволюционировала в полноценную часть корпоративной коммуникации и инструмент формирования лояльности. Успех будет за теми брендами, которые смогут через дизайн коробки, пакета или многоразового кейса донести свои глубинные ценности: будь то искренняя забота об экологии, использование передовых технологий или индивидуальное внимание к своим клиентам.

Об авторе: Анна Михайлова, выпускающий редактор журнала GIFT Review.