За место под солнцем...

Как сделать так, чтобы ваш узел можно было легко найти в Web

У вашей компании есть собственный узел Web, правильно? Если вы читаете этот журнал, то, скорее всего, это утверждение соответствует действительности. Следовательно, существует большая вероятность, что в процесс его создания вовлечены и вы. И эта работа была непростой. Во-первых, вам пришлось отказаться от двух третей инструментов для верстки и дизайна, которыми вы привыкли пользоваться при подготовке изданий к печати. Затем вы были вынуждены возиться с текстами и графикой, которые не всегда гладко укладывались в рамки информационного пространства Web, и организовать все это обилие данных в четкую структуру, иначе навигация по узлу напоминала бы «порядок» в тарелке со спагетти. Если вы не очень отличаетесь от большинства людей, занимавшихся реализацией проекта для Web в первый раз, то сделали множество ошибок и не раз расшибали себе лоб, но в итоге процесс был успешно завершен. Но, если вы действительно похожи на большинство новичков в области Web-дизайна, то в тот момент, когда вам казалось, что цель достигнута, вы познали один из самых жестоких уроков: Web совсем не напоминает те воздушные замки, о которых вы мечтали. Возможно, вы создали свой узел, и он кажется вам великолепным, но это совсем не значит, что его будут посещать те люди, кого вы ждете.

Действительность такова, что Web-стратегию нельзя считать завершенной без плана маркетинга узла, где определена предполагаемая аудитория и намечена стратегия привлечения внимания этих людей. В планы маркетинга узла может быть включена реклама через различные средства массовой информации или прямую рассылку. Среди сетевых мероприятий могут быть обмены ссылками с другими узлами Web, баннерная реклама на других узлах с большим количеством посещений, публикация или спонсирование разнообразных сетевых проектов, и даже пресловутая несанкционированная электронная рассылка, в просторечии — «спам». В зависимости от вашего бюджета и умения воспользоваться другими маркетинговыми программами, в вашу стратегию могут войти некоторые или все упомянутые методы.

Но исследования показывают, что ни один из них не может конкурировать по цене или эффективности с заметной позицией в рейтинге одного из основных поисковых механизмов. Даже не приближаются. Попадите в первую десятку на AltaVista или Excite, или на любом другом из основных поисковых механизмов, и вы гарантируете для своего узла хороший трафик. В действительности, 50% посетителей Web при поиске необходимой информации полагаются на один или более поисковых механизмов. А при небольшом везении, повышение вашего рейтинга в поисковых механизмах и каталогах вполне достижимо, и, с точки зрения затрат, окажется намного эффективнее, чем покупка 30-секундного ролика во время финала Суперкубка по футболу. Секрет заключается в том, как заставить эти указатели поместить в свои списки ваш узел, и побудить их оценивать его выше, чем другие конкурирующие узлы. Попадите в первые десятки нескольких поисковых механизмов, и вы герой — затраты на ваш узел Web окупятся, и очень скоро. Но, чтобы сделать это, нужно тщательно пересмотреть «конструкцию» узла, используя проверенные методы, обеспечивающие его гарантированное «нахождение».

Что делать

WebPositon Gold компании FirstPlace Software может помочь превратить комплексную оптимизацию узла в менее утомительный процесс.

Поисковые механизмы используют специализированные программные алгоритмы, которые считывают содержание и невидимые мета-теги узлов Web, а затем индексируют результаты поиска в объемных реляционных базах данных. Значимость узла определяется на основе нескольких факторов, в основном связаных с частотой и расположением специфических ключевых слов, для которых выполняется поиск на страницах узла в индексе. Большинство поисковых механизмов применяют автоматизированные программы просмотра Web, называемые «пауками», «червями» или «роботами». Если ваш узел популярен и на него расположены ссылки со многих других узлов, весьма вероятно, что его уже несколько раз «излазили» пауки, попавшие к вам как раз через ссылки с других узлов. Секрет заключается в том, чтобы построить дружественные к паукам страницы, которые будут расширять способность пауков к просмотру содержания вашего узла и способствовать более высокой оценке его значимости по сравнению с другими, конкурирующими узлами. Ведь мы хотим победить, помните?

Прежде всего, мы должны определить, что ищут ваши потенциальные посетители. Как это ни просто звучит, но с самого начала очень важно поставить себя на место обычного посетителя Web и определить содержание информации, которую ищет ваша аудитория. Затем мы извлекаем из этой информации наборы ключевых слов или групп ключевых слов, которые вероятнее всего будут использоваться вашей предполагаемой аудиторией для поиска нужных узлов Web. Если ваш узел затрагивает несколько отдельных областей интересов, то придется создать несколько наборов ключевых слов.

«Выбор хороших ключевых слов — это наиболее важный компонент хорошей кампании позиционирования в поисковых механизмах, но, вместе с тем, большинство людей довольно слабо используют этот компонент, — считает Фредерик Маркини, исполнительный директор ResponseDirect.com, агентства по маркетингу и позиционированию в поисковых механизмах, автор книги #1 Web Marketing: Achieving Top Ten Ranking In Internet Search Engines. — Заказчики постоянно говорят нам, что хотят ранжировать ключевые слова «бизнес» или «путешествие» или некоторые другие отдельные слова, которые используются очень широко. Однако исследования показывают, что большинство людей запрашивают значительно более специфические ключевые фразы. Чем более сфокусирована цель ключевой фразы, тем вероятнее, что вы привлечете внимание покупателя», — говорит он.

Например, предположим, что ваша компания продает запчасти для автомобилей MG и Triumph, и у вас есть торговый узел, на котором продаются бывшие в употреблении и восстановленные запчасти для классических английских авто. Чтобы очертить предметную область вашего узла, понадобится, по крайней мере, один набор из 10 или около того различных ключевых слов (или групп).

Для раздела Triumph вашего узла набор ключевых слов может выглядеть примерно так:

Triumph parts (запчасти к Triumph) Triumph restoration (реставрация Triumph) Triumph reproduction parts (восстановленные  запчасти к Triumph) Triumph cars (автомобили Triumph) Triumph rebuilding (переделка Triumph) MG cars (автомобили MG) British cars (британские автомобили) British cars restoration (реставрация  британских автомобилей) English cars (английские автомобили) Lucas Electrics

Далее, мы должны быть уверены, что эти ключевые слова появляются в различных важных областях на страницах узла. Давайте последовательно рассмотрим эти области, более или менее в порядке их важности.

1 Имя файла страницы. Если вы похожи на многих других людей, то уже придумали собственные соглашения о названиях страниц, составляющих узел, что позволит поддерживать порядок в вашем «хозяйстве». Сделайте исключение. Присвойте странице имя, содержащее главное ключевое слово (ключевые слова), например: <http://www.triumphstuff.com/triumph_parts.HTML>.

2 Тег заголовка страницы. Если назвать страницу просто «Triumph parts», это может оказаться лучше, поскольку такая страница будет проранжирована выше, чем другая с названием «Bill’s Triumph parts». Постарайтесь всегда, когда это возможно, помещать в заголовки страниц выбранные ключевые слова, даже если заголовки оказываются не очень выразительными.

3 Используйте мета-теги HTML. Эти теги, о которых часто забывают, существуют исключительно для того, чтобы помочь поисковым механизмам и паукам определить содержание узла. Содержимое этих тегов не отображается нигде, за исключением исходных текстов HTML, и может оказывать огромное влияние на итоговый рейтинг вашего узла.

Мета-тег ключевых слов содержит ключевые слова или группы ключевых слов, разделенные запятыми. Здесь можно разместить весь отобранный вами список ключевых слов.

Мета-тег описания включает краткое описание узла и его содержания. Хотя крайне важно, чтобы в этом теге были помещены два-три первичных ключевых слова, постарайтесь не поддаться искушению переполнить тег описания повторами ключевых слов. Некоторые поисковые механизмы отображают содержимое этого тега под заголовком страницы в результатах поиска, а если там будет написана всякая чепуха, то вы ничего не продадите.

Тег > предназначен для того, чтобы описать изображение, которое к нему привязано. Например, если наш узел, посвященный автомобилям Triumph, содержит страницу с фотографией нового бампера, тег может содержать текст «Triumph bumper». Но будет еще лучше, если вы вставите туда фразу «Triumph parts, bumper». Мы вставили одну из наших ключевых фраз «Triumph parts». И никаких проблем.4 Избегайте создания страниц, целиком состоящих из графики. Некоторых дизайнеров так раздражают ограничения работы со шрифтами в HTML, что они создают страницы, задавая начертания и размеры текста в программе верстки, а затем конвертируя файл в графический формат GIF или PNG. И, хотя это может оказаться удобным для навигации или других аспектов, связанных с точным позиционированием элементов страниц, паук оказывается совершенно «слепым» к содержанию узла, особенно если речь идет об основном тексте, содержащем главную информацию. Если вы должны конвертировать текст в графику, поместите текст в тег >.5 Убедитесь в том, что ваши ключевые слова не теряются в основном тексте узла. Если это уместно — используйте теги или , и помещайте ключевые слова всюду, где это не вызывает грамматических сложностей.

6 Заявите оптимизированные вами страницы по отдельности на каждый из 12 или около того поисковых механизмов и справочников. Большинство страниц заявки (submission page) поисковых механизмов располагаются в разделе Help соответствующих узлов. Прочитайте и выполните имеющиеся там инструкции. Вот мнение Маркини: «Многие хорошие программы позиционирования поисковых механизмов проигрывают именно на этом этапе. В поисковых механизмах имеются жесткие ограничения на количество страниц, которые могут быть заявлены за один день от определенного домена. Превышение этих норм может привести к снижению рейтинга или даже исчезновению вашего узла из списка ранжируемых. Заявляя более одной страницы в день для большинства узлов, вы делаете это на собственный страх и риск».

Чего нельзя делать

1 Не тратьте свое время с узлами или программами, которые обещают заявить ваш узел на 500 поисковых механизмов. 95% генерируемого поисковыми механизмами трафика вероятнее всего приходит с узлов 12 основных игроков. Единственная вещь, которой вы добьетесь, связавшись с подписывающими программами, — это нежелательные электронные рассылки от нечистоплотных операторов, которые торгуют или обмениваются вашим именем и адресом электронной почты. Как говорится, ловите рыбу там, где клюет.

2 Не повторяйте ключевые слова в мета-тегах, тегах заголовков и до бесконечности. В действительности это может отрицательно повлиять на ваш рейтинг; сейчас все поисковые механизмы обнаруживают это. Даже появился термин «спамдексин» (spamdexing), обозначающий такое поведение, вполне справедливо вызывающее нарекание у операторов поисковых механизмов.

3 Аналогично, не ждите хороших результатов, размещая белый текст на белом фоне. Большинство пауков запрограммированы распознавать и игнорировать текст, который сливается с фоном.

4 Не впадайте в отчаяние, если вам не удалось выиграть войну с первого раза. Продолжайте свои «секретные» операции, проведите несколько поисков, по результатам которых должен был быть найден ваш узел и посмотрите, каким образом удалось пробраться в первую десятку вашему конкуренту. Достижение и удержание высокого рейтинга потребует непрестанных усилий, но они будут оплачены сторицей увеличением трафика и принесут успех вашему узлу.Необходимые инструменты

Если вы разрабатываете один узел, то, вероятно, можете сделать все, что описано выше, вручную. Но, сопровождая большой узел или несколько узлов, либо поставив себе цель победить в этой войне с конкурентами раз и навсегда, вы можете посчитать полезным приобрести специальные программы, которые могут значительно снизить трудоемкость всего процесса оптимизации при значительных масштабах работы. Один из самых удобных инструментов для этого — WebPosition Gold (www.webposition.com) компании FirstPlace Software. Компания FirstPlace Software также издает бесплатный ежемесячный электронный бюллетень, где обсуждаются технологии, применяемые в постоянно меняющейся области маркетинга и рекламы Web-узлов.

Вам также необходимо уделить пристальное внимание журналам регистрации и отчетам о трафике вашего узла. Некоторые компании, оказывающие услуги по размещению узлов Web, сейчас предлагают своим клиентам графические интерактивные отчеты по трафику Web, другие — передают по электронной почте или пересылают отпечатанные текстовые файлы. Выделите время на изучение содержания этих отчетов и не стесняйтесь попросить у поставщиков отчета объяснений используемых в нем форматов и статистических величин, относящихся к тем данным, которые вы хотели бы оценить. Это единственный объективный способ измерить в числовом выражении результаты вашей работы и внести необходимые коррективы.

Итог

Если вы уже затратили немало времени и денег, создавай «убойный» узел Web, оптимизация под поисковые механизмы и общая программа маркетинга узла могут оказаться единственными средствами повышения трафика и достижения возврата вложений.

Хотя на реализацию некоторых описанных методов могут потребоваться недели или месяцы, прежде чем они приведут к видимому улучшению трафика узла, а другие технологии обеспечивают немедленную отдачу, лишь их комплексное применение обеспечит устойчивый успех. Удачи! 

Нильс Ментен — один из партнеров компании iMarc L.L.C. из Ньюбьюрипорта (шт. Массачусетс), оказывающей услуги в области разработки и консалтинга Web.