КПД кооперации

Время исполнителей-одиночек прошло. Самым действенным способом создания эффективного web-сайта компании — не просто «визитной карточки», а сложного инструмента взаимодействия с клиентами и партнерами, органично сливающегося с общим фирменным стилем — становится кооперация.

О создании сайта или его обновлении задумываются многие. Каждая уважающая себя компания считает необходимым иметь собственный корпоративный сервер. Но каким он должен быть? Распространенное представление о том, что корпоративный сайт — это только «визитная карточка» компании в Интернете, устарело. Сайт должен восприниматься намного шире: он может стать и каналом продаж, и средством коммуникации с партнерами, и способом повышения лояльности состоявшихся клиентов — практически любым инструментом ведения бизнеса. А решение зависит от комплекса поставленных задач.

Еще недавно со всей работой по созданию сайта справлялся один человек — web-мастер, сочетавший способности дизайнера и основные навыки программиста. Его умений, квалификации и компетенции было достаточно для создания интернет-представительства компании. Но даже хороший специалист в области разработки сайтов не может и не должен такие задачи ставить. А сегодня речь идет именно о стратегическом планировании, или концепции развития компании и роли сайта в этих процессах. Время исполнителя-одиночки прошло, а понятие корпоративного сайта трансформируется из простой «визитки» в инструмент, решающий глобальные задачи компании. Кто-то заинтересован в имиджевой составляющей своего сайта, другие активно используют интернет-технологии в общении с клиентами, третьи строят информационную систему для своей дилерской сети. Расширение возможностей сайта, причастность ко многим корпоративным процессам повышают требования к его построению, оформлению и содержанию. Такие требования в состоянии удовлетворить, например, рекламное агентство, работающее в партнерстве с консультантами и разработчиками интернет-решений.

В первую очередь, корпоративный сайт — это часть комплекса внешней коммуникации компании, наряду с рекламными модулями, выставочным стендом или корпоративным буклетом. Соответственно, визуальное решение его страниц должно быть узнаваемо, т. е. не противоречить концепции фирменного стиля. Стала стандартной ситуация, когда компания заказывает в рекламном агентстве фирменный стиль, подразумевая под этим знак, логотип, перечень фирменных цветов, дизайн визитной карточки, деловой документации, корпоративных изданий и web-сайта.

Реализация фирменного стиля на разных носителях: бланки, брошюры, стикеры на оборудование, упаковка

Компания «Пилот» в течение нескольких лет сотрудничала с рекламным агентством «Зона4». В рамках долговременного корпоративного обслуживания были проведены несколько рекламных кампаний. В 2001 г. «Пилот» заказывает разработку нового фирменного стиля, включая сайт. Перед специалистами РА «Зона4» ставится задача: сделать компанию «Пилот» узнаваемой, отделить ее от множества «пилотов» в других областях экономики и разрушить ассоциацию с небесным лайнером, самолетом и авиацией. Дизайнеры представили на суд заказчика три варианта, сделанные в самых различных стилях и техниках.

Один из них был утвержден, и началась детальная проработка всех нюансов. В соответствии с разработанной концепцией фирменного стиля выполнялись модули для всех носителей информации: от маркировки товара до выставочного стенда.

Именно так на сайте появились разделы «Новости», «Новости рынка», «Пресс-центр», рассчитанные на журналистов. Раздел «Для Ц.Т.О.» (центров технической поддержки) предназначен в первую очередь для партнеров.

Для разработки нового сайта «Пилота» РА «Зона4» привлекло к работе своих партнеров — консультантов и разработчиков интернет-решений из компании «Группа Махаон». Создание визуального решения страниц проходило в рамках уже разработанной концепции фирменного стиля. Дизайн сохранил все основные элементы корпоративного стиля — цветовую гамму, знак, логотип. Модульная сетка также создавалась с учетом решений, реализованных для бумажных носителей. Все было сделано для того, чтобы дизайн, стиль компании был узнаваем вне зависимости от среды представления.

Были учтены и специфические особенности дизайна для Интернета. Для удобства посетителей сайта все страницы имеют сравнительно небольшой «вес» (размер в килобайтах). Модульные сетки страниц масштабируемы, т. е. композиция сохраняется при любых размерах экрана пользователя и окна браузера, в то же время верстка эффективно использует всю полезную площадь страницы.

Визуальное решение страниц выполняли дизайнеры РА «Зона4», постоянно контактируя с консультантами — сотрудниками «Группы Махаон». Именно такое взаимодействие позволило сохранить все сильные стороны фирменного стиля «Пилота» с учетом всех возможностей и особенностей Интернета.

Параллельно с разработкой дизайна велась работа над информационной составляющей сайта. Именно это направление наиболее тесно связано с целями компании, стратегией ее развития. Чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть на задачи, поставленные перед проектом:

1. Информационная поддержка продаж (оборудования).
2. Осуществление взаимодействия с клиентами, оказание дополнительных информационных услуг.
3. Создание системы эффективного информирования потенциальных клиентов, представителей средств массовой информации.
4. Продвижение торговой марки с использованием возможностей Интернета.

Исходя из поставленных задач, разработчиками была создана информационная структура сайта, система навигации и стратегия его развития в Интернете.

Для грамотного построения структуры сайта крайне важно понять, кто же будет его посетителями. Поэтому первостепенной задачей было выявление целевой аудитории для корпоративного сайта компании «Пилот». В результате проведенных исследований интересующую целевую аудиторию разделили на четыре группы:

1. Состоявшиеся клиенты.
2. Потенциальные клиенты.
3. Партнеры, дилеры.
4. Пресса.

Соответственно, с учетом задач и в расчете на эти группы формировались структура сайта и способы подачи информации. Сведения о продукте важны для всех клиентов. Но для уже состоявшихся важна информация об обновлении ассортимента, о новых версиях. Для потенциальных же подходит принцип «Чем больше, тем лучше». Здесь нужно представить продукт с разных сторон. Для прессы — динамика событий, оперативность, актуальность деятельности и открытость компании. Немаловажная деталь — участие компании в государственных программах, благотворительность, спонсорские проекты. Поэтому все материалы, их построение, расположение проектировались так, чтобы для каждой целевой аудитории имелось бы достаточно информации, а найти ее можно было быстро и безошибочно.

«Пилот» специализируется на внедрении комплексных информационных систем, поэтому раздел «Решения» — один из центральных на сайте — ориентирован на потенциальных клиентов компании. Подробно описаны стандартные решения для различных заказчиков: предприятий торговли, складов, АЗС и т. п. Для удобства посетителей созданы печатные версии материалов. Обычно дизайнеры не задумываются, как выглядят напечатанные страницы. А в данном случае многие посетители распечатывают информацию, самостоятельно формируют своеобразный буклет компании для последующего изучения и принятия решения. Специально для этих целей были созданы версии материалов для печати — страницы, подготовленные для вывода на принтер.

Компания также является и поставщиком оборудования. Поэтому представление товарных позиций — важнейшая задача. Раздел «Продукты» предлагает посетителям, всем, кто заинтересован в максимальной информации, полный универсальный единообразный каталог оборудования. Аналогичный каталог разработан и по программному обеспечению. В строгом порядке представлены и все производители оборудования, чьи бренды компания «Пилот» продает в России. Особенность нового каталога в том, что описание продуктов полностью стандартизировано — позволяет делать любой сравнительный анализ и выборки по различным параметрам.

Не забыта и техническая поддержка: в оперативном режиме работает лента новостей «Обновление программных продуктов». Эта информация обращена в первую очередь к постоянным клиентам компании — той части целевой аудитории, которая обозначена как «уже состоявшийся клиент».

Новостные ленты — важная часть функциональности сайта. Они используются и на входной странице (ленты новостей компании и отрасли), и во многих внутренних тематических разделах. Управление всей новостной информацией осуществляется из единого центра. Для внесения новости не нужно обладать какими-либо специальными знаниями. Оператор даже не заботится о внешнем виде и не перечисляет страницы, на которые новость должна попасть, — все делается автоматически. Также автоматически происходит и рассылка новостей по электронной почте подписчикам.

В задачи сайта входит и обратная связь с посетителями. Для этого созданы форум и система подписки на «Новости», открыт раздел «Поддержка», где посетитель может получить ответы на свои вопросы.

Сайт www.pilot.ru, имея четкую, логичную структуру, никоим образом не ограничен в развитии: всегда можно добавить рубрику, страницу или новую информацию. Причем добавление не предполагает сложных изменений дизайна страниц или дополнительной работы для web-мастера.

Дальнейшее развитие сайта, появление новых страниц связано с развитием самой компании. В 2002 г. перед «Пилотом» встала задача создания дилерской сети — на сайте открывается новый раздел «Для дилеров», куда можно попасть, только пройдя регистрацию.

Новые страницы, независимо от того, в какой момент они появляются, по-прежнему выполнены в строгом соответствии со стилем и корпоративными нормами. Все изменения предусмотрены и учтены заранее — ничто не сможет превратить сайт в «лоскутное одеяло».

Вообще, развитие, дополнение и обновление сайта — самостоятельный процесс, который важно планировать с самого начала работы. Невозможно единовременно построить бизнес и больше никогда ничего не менять. Внешние и внутренние условия определяют необходимость постоянного развития. Недаром говорят: «Движение — это жизнь»! Сайт компании — это не статичный продукт, а динамичный процесс. Да и сама компания не стоит на месте — готовятся пресс-релизы, аналитические материалы, обзоры рынка, представление новинок оборудования, другие материалы. Все они должны попадать на сайт, а это требует немалых усилий. И не каждая компания понимает необходимость такой работы. Может быть, поэтому продолжительность жизни некоторых сайтов столь незначительна, а среди «живущих» так много откровенно скучных.

Но безвыходных ситуаций не бывает. РА «Зона4», например, в рамках корпоративного обслуживания ввела новую услугу — PR-поддержка клиента, в рамках которой специалист рекламного агентства отвечает за информационное наполнение корпоративного сайта компании-клиента. Это удобное и грамотное решение, но оно не избавляет саму компанию от необходимости заниматься своим имиджем, создавать события, информационные поводы и рассказывать общественности о своей деятельности.

Разработчики, в свою очередь, могут во много раз облегчить, упростить и автоматизировать оперативную работу.

Инструмент для современного бизнеса

Интернет-сайт компании — неотъемлемая составляющая внешней коммуникационной стратегии фирмы. Сайт органично вписался в необходимый набор атрибутов идентификации предприятия. Но Интернет, как коммуникационная среда, позволяет превратить корпоративный сайт в мощнейшее средство повышения лояльности клиентов. Именно такого инструмента и требует современный бизнес. Но профессиональное решение может быть создано только в процессе совместной работы всех трех участников процесса — клиента, рекламного агентства и компании-разработчика. Каждый, обладая уникальной компетентностью, вносит свой вклад в работу и обеспечивает максимальный КПД при реализации совместного проекта.

Об авторе: Ирина Шелекетова ( ips@machaon.ru) работает в компании «Группа Махаон».

До и после

• дизайн страниц отсутствовал;
• визуальное решение не соответствовало фирменному стилю;
• из-за сложности публикации новые материалы практически не размещались;
• единая концепция информационного наполнения отсутствовала.

• сайт соответствует информационной политике компании;
• публикация материалов ведется постоянно;
• организационные и временные затраты на поддержание работы сайта и публикацию материалов уменьшились в несколько раз;
• визуальное решение соответствует фирменному стилю.