ЦИФРОВОЕ МЫШЛЕНИЕ И МАРКЕТИНГ

Секрет высокой отдачи от инвестиций в цифровую печать не только в правильной организации технологического процесса, но и в грамотном маркетинге.

Анализируем рынок

Последние годы ознаменовались серьёзными новациями в механизме продаж. Новый ритм бизнеса подчинил все без исключения отрасли, в том числе и полиграфическую. Прошли времена, когда заказчик робко стучался в типографию. Эпоха техногенной революции и жестокой конкуренции немыслима без постоянного поиска новых методов привлечения и удержания клиентов. Необходим переход к системной организации продаж товаров и услуг.

В статье пойдёт речь о построении маркетинга как комплекса мер для быстроразвивающейся отрасли полиграфии, полностью отвечающей запросам современной динамичной деловой среды — цифровой печати (ЦП).

Главная особенность устройств ЦП — они позволяют миновать промежуточный этап производства (формные процессы), обеспечивая оперативность и печать по требованию (print-on-demand). Рынок коммерческой ЦП включает несколько принципиально отличающихся технологий.

• Электрографические ЦПМ (цветные и монохромные) обеспечивают печать переменных данных, следовательно, создание индивидуально ориентированной рекламной продукции в единственном экземпляре.
• Струйная печать.
• Прямое экспонирование (Direct Imaging, DI); фактически - высокоавтоматизированные офсетные машины со встроенными модулями изготовления форм.

Коммерческая ЦП прогрессирует быстрее, чем традиционные способы. Важнейшая её часть — печать переменных данных (текста и графики, изменяемых на каждой странице тиража). ЦПМ не всегда гарантируют качество цвета, сопоставимое с офсетным, но вполне отвечают требованиям к печати документов. Конкуренция среди производителей и полиграфических фирм снижает стоимость продукции и владения оборудованием. Многие развивающиеся компании уже оценили преимущества «цифры».

Современный темп жизни требует оперативного донесения коммерческой информации до клиентов, поставщиков, заказчиков. Самым популярным инструментом маркетинга становится прямая рассылка — целевые маркетинговые сообщения требуют быстрого оборота и обновления печатных материалов. Естественно, появляется угроза устаревания больших тиражей и возрастания альтернативных издержек, связанных с продолжительностью технологического процесса.

Тем не менее, далеко не все компании, предоставляющие услуги ЦП, получают действительно высокую прибыль. Причина — в недостатке опыта и знания рынка, а также отсутствии маркетингового мышления, необходимого для эффективных продаж.

Кому это нужно?

В конце ХХ века «цифра» в полиграфии казалась экзотикой. Капитальные и эксплуатационные затраты были чрезвычайно высоки. Рынок не ведал «цифровых» преимуществ. Модель «бизнес—потребитель», предполагающая прямой маркетинг и работу с клиентом на его территории, только зарождалась. По этим и другим причинам распространение ЦП тормозилось. Сейчас созданы все предпосылки для уверенного и стабильного роста сегмента ЦП, причём не в качестве альтернативы офсету, а как самостоятельной области, основанной на уникальных способностях ЦПМ.

Большинство специалистов-производствеников недостаточно компетентны в маркетинге и не умеют донести информацию до заказчика. А ведь это едва ли не основное преимущество на рынке услуг ЦП. В полиграфии частенько маркетинг и управление продажами рассматриваются как процессы второстепенные. Эффективная организация продаж услуг ЦП требует творческого маркетингового мышления, которым, увы, обладает далеко не каждый полиграфист. Причём не только умения оценивать ситуацию с точки зрения клиента, но и знания уникальных особенностей «цифры». Нужно объяснить потенциальному заказчику выгоды от услуг цифровой типографии.

Но в жизни всё буквально наоборот: откровенное нежелание вникнуть в потребности клиента и даже пренебрежение. Это абсурд — ведь, как ни крути, а «зарплату» полиграфистам платит именно он. Безропотно ждать его звонка или личного визита неразумно и губительно для бизнеса — более активные (если угодно, агрессивные) поставщики услуг ЦП не дремлют. За клиента надо бороться. Исключение одно — когда предложение не имеет на рынке аналогов.

Имиджевая реклама

Распространённые ошибки в организации продаж: неоправданные надежды на имиджевую рекламу или пренебрежение ею. Проанализируем типичные образцы рекламных сообщений фирм-продавцов услуг ЦП. Преимущественно это имиджевая реклама, изобилующая «слепыми» заголовками типа «цифровое искусство» или «магия цвета» (рис. 1). Встречаются и туманные сообщения, перегруженные специальной информацией (рис. 2). В обоих случаях реклама не принесёт эффекта.

Имиджевая реклама не оправдывает себя, пока её не дублируют активные прямые продажи и мероприятия one-to-one по выявлению потребностей клиента в рамках его бизнеса, бюджета. Она создаёт базу для внешних продаж, ведь повторение рекламного сообщения формирует предпочтение на подсознательном уровне.

Бьёт мимо цели и узкоспециализированная реклама. Длинные опусы, изобилующие характеристиками оборудования и профессиональными терминами, не убеждают заказчика в преимуществах «цифры». Рекламный текст должен быть максимально доходчив, приближен к потребностям и бизнес-задачам клиента, указывать понятные ему преимущества. Информацию следует подавать крайне осторожно, дозированно. Причина многих неудач в маркетинге — необдуманное манипулирование ею, неоправданное использование сложных или не относящихся к делу данных.

Сложное для восприятия рекламное сообщение

Надо всегда ставить себя на место заказчика. Термин «ксерографическая технология печати» вряд ли положительно повлияет на принятие решения о сотрудничестве. Да, специалисты знают, что ксерография — это закрепление тонера на материале в результате химических реакций, абсорбции или термофиксации. Но клиента, желающего напечатать буклеты или коммерческие предложения, больше заинтересует тот факт, что ЦП (в т. ч. и ксерографическая) сокращает время допечатной подготовки и снижает себестоимость оттиска при небольших тиражах. Затронуты должны быть главные мотивы: экономия времени, материальных средств и получение конкурентного преимущества в своём сегменте.

К информации нужно относиться творчески. Не все преимущества «цифры» одинаково полезны для всех. Полиграфист, как шахматист, должен думать и «за противника»: всё ли ему понятно, станет ли он вчитываться, заинтересуется ли. Масса недоступных для восприятия данных создаёт «информационный шум» и отрицательно сказывается на имидже компании.

Умение ставить себя на место заказчика — основная характеристика маркетингового мышления. Таким образом, оно предполагает:

• понимание потребностей клиента;
• творческий подход;
• аналитический склад ума;
• открытость для общения и новых идей;
• быстрое принятие решений;
• опыт и знание рынка.

В чём же особенность «цифрового» маркетингового мышления (ЦММ)? На языке потребителя изложить уникальные свойства ЦП, сделать их очевидными и значительными.

Позиционировать ЦП нужно не просто как полиграфическую продукцию, а как комплексное решение в области цифровых технологий печати. Такому подходу способствуют общерыночные тенденции: стремление к малым тиражам, индивидуализации, практика прямого маркетинга, ускорение товаропотоков и т. д.

Формирование ЦММ предполагает воспитание определённых привычек.

• Чётко определять преимущества ЦП для конкретной ситуации. Вот пример приоритетов крупной компании:
  а) быстрая и качественная печать (сегодня);
  б) экономия при печати небольших тиражей (до 1000 экз.);
  в) исключение издержек, связанных с хранением и устареванием печатной продукции;
  г) создание действенного рекламного обращения с персонализированным содержанием;
  д) изготовление тестовых образцов рекламной продукции;
  е) гарантия высокого показателя ответной реакции на целевые предложения;
  ж) укрепление имиджа и репутации;
  з) получение долговременных конкурентных преимуществ.
• Скрупулёзно анализировать спрос и конкуренцию, т. е. осуществлять маркетинговый аудит. Искусный маркетолог выявляет незанятые конкурентами сегменты рынка и направляет усилия на их захват.
• Ориентироваться на предоставление комплексных решений. Коль скоро специфика ЦП (печать переменных данных) тесно завязана с практикой современного маркетинга, разумно предлагать весь спектр услуг в рамках прямой рассылки: от разработки фирменного стиля и тиражирования бланков и конвертов до копирайтинга. Хотя это и осложняется подбором квалифицированных кадров.

Развитие ЦММ — процесс длительный и сложный, этому не учат ни в одном вузе. Самый верный способ заполучить специалистов-маркетологов в области ЦП — вырастить их в недрах цифрового печатного бизнеса.

Основная рыночная тенденция последних лет — индивидуализация. И речь даже не о персонифицированном обращении, поскольку это стало нормой делового общения. Только ЦПМ допускает печать в рамках одного тиража оттисков, разных не только по содержанию, но и по дизайну. Но потребитель попросту не знает о выгодах ЦП. Следовательно, первоочередная маркетинговая задача в печатной индустрии — осветить преимущества «цифры» всеми доступными средствами, сформировать спрос.

Заказчики ЦП делятся на следующие группы:

Вполне возможно, именно традиционная печать для них оптимальна. Офсетная технология оправдана для больших (от сотен экземпляров) тиражей однотипной печатной продукции, скажем, листовок для массовой целевой рассылки через СМИ.

Если фирма, продвигающая на рынок услуги ЦП, имеет DI-машину или комплекс из CTP-устройства и высокоавтоматизированного офсета, она может легко завоевать данный сегмент. Главный козырь — оперативность изготовления тиражей при офсетном качестве. Остальным надо сделать акцент на печати небольших пробных тиражей (для рекламы так проще отследить реакцию потребителя и избрать вариант, соответствующий целям воздействия) и пробном выводе (дабы исключить ошибки в компоновке текста или его содержании).

ЦП может намного снизить вменённые затраты, связанные с устареванием полиграфической продукции. Здесь главное — печать переменных данных, гарантирующая увеличение отклика получателей информации.

На кого бы ни ориентировалась полиграфическая фирма, важно понять, какие грани цифровой технологии привлекут клиента в аспекте его деятельности. И в этом поможет ЦММ.

Подбираем персонал

Как известно, кадры в бизнесе решают всё. От квалификации, активности, целеустремлённости, рыночного чутья сотрудников (особенно занятых в продажах) зависит многое.

К организации продаж услуг ЦП должен применяться абсолютно иной подход, нежели в области традиционной печатной индустрии. Услуга «печать по требованию» (print-on-demand) предусматривает частое и оперативное выполнение небольших тиражей. Менеджеры по продажам работают как с существующими, так и с потенциальными заказчиками, поглощая массу информации и координируя исполнение всех заказов. И главное: необходимо преподнести услуги ЦП так, чтобы на первый план вышли весомые и понятные клиенту выгоды.

Как правило, сотрудники, занятые в производстве, далеки от коммуникативных умений, требуемых для качественного обслуживания клиентов. Они прекрасно ориентируются в техпроцессе, но не всегда умеют убедить заказчика, повлиять на его мнение.

В структуре типографии, занимающейся ЦП, должна быть служба продаж, пусть даже представленная одним менеджером, но обладающим в первую очередь ЦММ и хорошими навыками общения.

Требования к продавцу ЦП

Техническая информация уместна, когда продаётся сложное оборудование. Для продажи самих ЦПМ важно владеть информацией о стандартных и опциональных интерфейсах устройств, языках описания страниц, ёмкости лотков, ресурсе картриджа и т. п. Продавец же услуг ЦП ориентируется на группу потребителей, обычно незнакомую с характеристиками ЦПМ или технологическим процессом. Если в прямой рассылке из 1000 целевых клиентов хотя бы 5% информацию не воспримут, типография лишится пятидесяти потенциальных заказчиков.

Почему специалисту по продажам услуг офсетной печати сложно переключиться на «цифру»? Потому что эти отрасли ориентированы на различные потребности заказчика.

Мы уже упоминали, что нужно найти точки соприкосновения с заказчиком. Специалист, занимающийся продажами, должен тонко чувствовать желания клиента, понимать его задачи и предлагать наилучший вариант их решения.

Только в ходе личного общения устанавливается взаимовыгодное сотрудничество. Маркетинг начинается с выявления потребности, и проще всего её определить именно в личной беседе.

Непосредственные продажи опираются на базу потенциальных клиентов. Пока рекламная кампания формирует узнаваемость и приучает к торговой марке, менеджер по продажам убеждает целевого клиента в необходимости личной встречи для обсуждения преимуществ ЦП в рамках его бизнеса. Действия менеджера должны быть активными, а иногда и агрессивными, но аккуратными и дипломатичными. Клиент ни в коем случае не должен быть раздражён его прямолинейностью, иначе результат окажется плачевен.

Прямые продажи могут идти по телефону (телемаркетинг), e-mail, почте, факсу (direct-mail) или лично (one-to-one). Последние сейчас — наиболее оправданный инструмент маркетинга по соотношению затраты/результат. Можно долго спорить об эффективности внешних продаж, но этим подходом с успехом пользуются многие типографии, и пока иные колеблются, активные действуют.

Менеджер может часами рассказывать заказчику о ЦПМ, но едва ли добьётся успеха, если не имеет ни малейшего представления об их работе. Элементарный вопрос «Какое устройство используется для печати?» ставит его в тупик. Знание особенностей ЦП даёт уверенность, необходимую для эффективного общения с клиентом.

Я знаю немало случаев, когда из-за некомпетентности менеджера изготовление полиграфической продукции надолго затягивалось. Необходимо чётко формулировать требования к файлам и пояснять заказчику дополнительные аспекты допечатной подготовки, особенно существенно отличающиеся от привычных «офсетных».

Суммируем. Сотруднику, занятому в продажах, нужно иметь хотя бы базовые знания: 1) дизайнерских приложений; 2) основных форматов файлов; 3) особенностей цифрового печатного процесса. В комплексе это образует фундамент ЦММ — залог успешного (прибыльного!) бизнеса в области ЦП.

Работа для удачливых трудяг

Маркетинг и продажи, как определил рекламист А. Репьев, — «занятие для удачливых трудяг». С этим трудно не согласиться: менеджер по продажам должен обладать колоссальной работоспособностью, легко справляться с большими объёмами информации, ставить перед собой конкретные цели и стремиться к их достижению. А ещё — обаяние, умение поддержать беседу, сформировать и закрепить уверенность клиента в том, что для его задач найдено оптимальное решение. Если клиенту комфортно общаться с менеджером, при последующих контактах он вряд ли обратится к фирме-конкуренту.

Подбор персонала для работы в продажах — дело нелёгкое. Распознать качества, от которых напрямую зависит прибыль компании, из стандартных резюме сложно, тем паче многие соискатели, подкованные полезными советами кадровиков, научились ради получения престижной должности пускать пыль в глаза. Как же выбрать самого лучшего?

Начать отбор с подробного перечисления требований к кандидату и доскональной проработки должностной инструкции. Это отсеет претендентов, предпочитающих более спокойное и размеренное занятие. Работа менеджера по продажам — тяжёлый ежедневный труд, сопряжённый с большими эмоциональными нагрузками. Надо быть постоянно начеку, улавливать малейшие колебания рынка, отслеживать поведение потребителей, устанавливать и поддерживать контакты.

Не исключено, что мужчина справится с этой работой лучше. Ему будет легче выдерживать постоянное физическое и эмоциональное напряжение. Высшее образование — несомненное преимущество. Дипломированный специалист представителен и эрудирован, умеет убеждать и вести диалог.

Собеседование даёт объективный портрет кандидата. Эффективность зависит от того, насколько грамотно оно организовано. Ведь оценка начинается прямо с порога: пунктуальность, презентабельный вид, обаятельная улыбка — плюсы претендента. Если он сумел произвести хорошее впечатление на работодателя, то же случится и с клиентом.

Начинать лучше с отвлечённых тем: сумеет ли человек завязать непринуждённую беседу — показатель его коммуникабельности. Если ответ прозвучит тихо и невнятно, без зрительного контакта, то на должность менеджера по продажам он явно не годится.

Основная часть — выяснение опыта и профессиональных навыков соискателя, в зависимости от специфики типографии. Нужно задавать побольше открытых вопросов, предполагающих развёрнутый ответ. Нелишне поинтересоваться, почему возникло желание работать именно в продажах. А на закрытый вопрос (предполагающий «да» или «нет») человек, уверенный в себе и достаточно коммуникабельный, ответит чётко и лаконично, не побоявшись возможной паузы. Вообще, чем непринуждённее он ведёт себя — тем лучше.

Неплохо провести в ходе собеседования небольшое (в пределах 10-15 вопросов) психологическое тестирование. Важно выявить такие качества, как активность, целеустремлённость, стрессоустойчивость.

• Любите ли вы быть в центре внимания или выступать публично?
• Испытываете ли трудности в общении с малознакомыми людьми?
• Волнуетесь ли перед важной деловой встречей?
• Часто ли принимаете на себя ответственность за выполнение поручений?
• Легко ли можете обратиться с вопросом к незнакомому человеку на улице?
• Всегда ли в споре отстаиваете своё мнение?
• Стесняетесь ли напомнить знакомому о долге, который тот забыл вернуть?

В ходе собеседования полезно смоделировать этап «преодоления возражений» — неотъемлемую часть процесса продаж. Завяжите некий спор и проследите, сумеет ли кандидат доказать правильность своего суждения. Это позволит сделать вывод о его способности в дальнейшем отводить возражения клиента.

И последнее. Не стоит полагаться на найм «по знакомству» или держать работника в надежде на то, что коммуникативные таланты со временем проявятся. Ошибки в отборе продавцов могут дорого обойтись.

Вырабатываем «цифровое» маркетинговое мышление

Выработать ЦММ представителям производственного сектора нелегко, почти что невозможно. Они мыслят иными категориями, нежели продавцы или маркетологи, оттого им чрезвычайно тяжело наладить контакт с заказчиками. Каждый должен заниматься своим делом. Об эффективности разделения труда писал ещё Адам Смит — классик экономической науки.

Люди, обладающие талантом продаж, инициативны и коммуникабельны. Они легко устанавливают доверительный, дружеский контакт с заказчиком, умеют убеждать, склонять к своей точке зрения, уважая при этом мнение клиента и его внимание. Эти качества нужно разглядеть при собеседовании. Даже отсутствие глубоких познаний в области цифровой технологии не помешает вести успешные продажи.

Нельзя экономить на обучении персонала, занятого в продажах, равно как и держать из гуманных или каких-либо иных соображений работников, явно непригодных к активной деятельности по привлечению заказов. Есть масса учебной литературы, курсов, тренингов, значительно повышающих коммуникативные навыки менеджеров. Инвестиции в повышение квалификации продавцов в большинстве случаев оправданны. И таковые затраты (в т. ч. и по воздействию на мотивацию сотрудников) обязательно должны быть учтены при составлении бизнес-плана цифровой типографии.

Любой бизнес — запутанный клубок повседневных дел. От того, насколько грамотно руководитель подходит к организации технологического процесса, зависит многое, но далеко не всё. Остальное определяется уровнем управленческой структуры, зрелостью маркетинговой политики и атмосферой внутри коллектива. Только в комплексе все указанные факторы обеспечивают полиграфической фирме коммерческий успех на быстрорастущем рынке ЦП.

Об авторе: Ирина Андреева (market@infotech.kharkov.ua), главный специалист отдела рекламы и маркетинга компании «Инфотех-сервис».

Немного статистики

Менеджер по продажам должен назвать те преимущества, которые клиент сочтёт важной причиной для начала сотрудничества. Независимо от того, в какой области работает клиент, он должен слышать факты — они красноречивее любых аргументов.

Стоит упомянуть о коммерческом эффекте персонализированной печати.По данным Международной ассоциации маркетинга, персонализация рекламных обращений, адресная почтовая рассылка более чем

в 2 раза эффективнее массовой рассылки. Согласно исследованиям US Digital Printing Council, использование чёрно-белых персонализированных по имени рекламных материалов обеспечивает рост откликов на 44%. Полноцветные персонализированные по имени рекламные сообщения увеличивают отклик на 135%. Рост отклика на полноцветные рекламные материалы с переменными данными — более 500%!

Два вида рекламы

Имиджевая реклама (image или lifestyle) — основа имиджа компании, т. е. часть PR-стратегии. Эффективна, когда рынок хорошо знаком со всеми аспектами деятельности фирмы-рекламодателя. Рекламные сообщения поддерживают потребительское предпочтение и лояльность. Во всех других случаях должна быть подкреплена активными мероприятиями по прямому маркетингу.

Рациональная реклама (reason-why) выполняет преимущественно информативную функцию. Опираясь на особенности спроса, она выявляет потребительскую ценность предлагаемого продукта. Массовая (телевизионная, наружная, печатная в СМИ) обоснована, когда преимущества оного весомы для большинства. Если же потребности групп потребителей различны, принимает вид целевой, т. е. корректируется для каждой группы.

Реклама услуг ЦП должна совмещать оба вида.