И вместе им не сойтись

Пять лет назад в статье «Технологизация и дивергенция» я рассуждал о том, что типографии стремятся повысить технологичность заказов, а клиенты требуют разнообразия, и противоречие это решат время и рынок. Время прошло, многое изменилось, но различие интересов лишь усугубилось.

Два тренда

На полиграфическом рынке выделяются два разнонаправленных тренда.

Разумеется, стандартизация неизбежна. Разница между 2002 г. (по крайней мере в моей интерпретации) и сегодняшним днём в том, что тогда типографии хотели технологичности и стремились к ней, а теперь это — вопрос выживания.

При нынешних ценах на печать единственный способ для типографии оставаться прибыльной — максимизировать выработку в условиях полной загрузки. Другого пути нет. Следовательно, неизбежно сокращение ассортимента, более или менее узкая специализация, ориентация на стандартный заказ.

Но клиенты всё настойчивей требуют чего-то особенного, нестандартного. Откройте любую книгу, пособие, учебник по рекламе и маркетингу — там обязательно говорится про оригинальные креативные решения, нетрадиционные подходы, новые технологии воздействия на потребителя… Посмотрите структуру запросов любой тендерной площадки и увидите, что нестандартные заказы гораздо многочисленнее типовых. А вот стандартных предложений типографских услуг, наоборот, куда больше.

Две тенденции налицо, хотя кажется, ситуация противоречит здравому смыслу. Есть несомненный спрос на нестандартную продукцию, а типографии в массе своей не стремятся его удовлетворить, соперничая на всё сужающемся поле типовых заказов. А как же известная максима «Спрос диктует предложение»?

Эксклюзив по бросовой цене

Объяснение простое — нестандартными все эти многочисленные заказы являются лишь в глазах типографий. Клиенты вовсе не воспринимают их как необычные и — это очень важно — совершенно не готовы платить за «нестандартность».

Отчасти это происходит по вине дизайнеров-дилетантов, которые зачастую так реализуют абсолютно типовые идеи, что продукцию вообще невозможно напечатать! Вот и удивляется клиент: мол, не собирался печатать ничего особенного, а тут за сложность доплачивать предлагают…

Но главная причина, конечно, не в этом. Пресловутая диверсификация (специализация по типам заказов), по поводу отсутствия которой я так сетовал пять лет назад, по-прежнему не характерна для нашего рынка. Сказать, что типографии отказываются от сложных заказов, будет преувеличением. На одну типографию, чётко понимающую свою специализацию и не берущуюся за нестандартный заказ (или, что гораздо лучше, умеющую выразить эксклюзивность в денежном эквиваленте), пока ещё приходится несколько тех, что возьмутся. Причём за обычную цену! Либо по незнанию (потому как не видят разницы), либо от безнадёжности (других-то заказов нет).

И что ж тут плохого, если типография имеет широкий ассортимент и готова удовлетворить любое пожелание клиента? Разве не в этом смысл адаптации к веяниям рынка?

Проблема в том, что стремление взяться за любой заказ при сохранении конвейерного подхода к производству, увы, не идёт на пользу ни типографии, ни её заказчикам.

Универсальная типография по определению не может быть столь же эффективна, как специализированная, — ни в чёткости технологического процесса, ни в качестве, ни в надёжности. Поток разнородных заказов неизбежно «разбалтывает» производственную цепочку, ведёт к ошибкам и срывам. А перейти на «штучное» исполнение сложных заказов нельзя — уровень цен не позволяет. Плюс очевидное нежелание заказчика доплачивать за сложность, встречающее пусть невеселое, через силу, но согласие исполнителя.

Где же выход?

Жаль только, жить в эту пору прекрасную…

Рынок всё расставит по местам.

Непростая и медленная процедура диверсификации и специализации типографии идёт не сама по себе, а параллельно другому болезненному процессу — постепенному исчезновению аутсайдеров. Об этом говорилось неоднократно — слабые должны уйти. И уже уходят. И это будут (и есть) именно те типографии, что так и не поняли своей специализации, не научились видеть разницу в сложности и технологичности заказов, которым не хватило ума (или смелости) правильно оценивать свою работу.

Сокращение предложения, причём в наиболее «кривой» его части, при хоть и медленном, но повышении спроса, постепенно оздоровит рынок. Типографии, выбравшие специализацию, будут меньше страдать от недозагрузки мощностей. Извечный вопрос «взять невыгодный заказ или простаивать?» перестанет их беспокоить. Тогда они будут смело называть реальную цену сложности, нестандартности, нетехнологичности.

Постепенно это изменит и психологию заказчика. Он поймёт — должен понять! — что «оригинальные креативные решения» и «нетрадиционные подходы», повышающие отдачу от рекламы, требуют дополнительных затрат. А поняв, будет принимать взвешенное решение — идти или нет на эти затраты.

Вот тогда, может быть, на рынке появится новый продукт — штучное исполнение. Его предложат типографии, которые смогут позволить себе не гнаться за валом, не максимизировать выработку, а тщательно и скрупулёзно, не считаясь с временными и трудозатратами, работать над самой необычной, креативной и нетрадиционной продукцией. Опорой им будут очень высокая цена, которую они за эту продукцию объявят, и готовность клиента платить. Профессионализм исполнения подразумевается по умолчанию.

И когда же всё это случится? Ведь пять лет назад я наивно полагал, что к 2007 г. проблема будет решена…

Похоже, что у нас впереди есть ещё пять «спокойных» лет.

Об авторе: Але­к­сандр Шнай­дер (alex@printing.ru), генеральный директор ООО «Ти­по­гра­фия “Арес”».