Роль печати в мире многоканального маркетинга *

Широко освещаемые падения поставок печатной продукции наводят на печальные мысли: сдаётся, что основной метод производства полиграфической отрасли вот-вот потеряет равновесие и камнем рухнет вниз. Электронная почта, сайты, потоковое видео и электронные книги, услужливо предоставляемые мощными поисковыми системами, — лишь несколько областей, оспаривающих право на коммуникационные услуги, которые ранее брала на себя печать. Нанесённой на бумагу краске всё чаще отводится вспомогательная роль.

Если задача типографии в том, чтобы реализовать коммуникационные установки, ясно, что полиграфическая отрасль должна расширять ассортимент услуг. Одной производительности уже недостаточно. Последние из широко распространённых когда-то предприятий, выпускающих хлысты для кучеров, могли быть весьма эффективными, но это их не спасло…

Для процветания полиграфические фирмы должны осваивать новые возможности, появляющиеся при доставке маркетинговых сообщений и релевантного наполнения по нескольким коммуникационным каналам. Отвечая за графические активы клиентов, полиграфисты должны взять на себя работу по созданию мультимедийного наполнения — воспользовавшись, наряду с традиционной печатью, интерактивными документами.

Объёмы, устойчивость и изобретательность американских полиграфистов вселяют оптимизм. Перспективно мыслящие типографии знают, что краска на бумаге ещё долго будет оставаться компонентом медиасреды, поскольку способна оптимизировать отдачу от непечатных альтернатив. Тенденции подтверждают разумность объединения сил с онлайн-рекламой и маркетингом. По данным Zenith Optimedia, расходы на рекламу в Северной Америке за 2009 г. упали на 12,7%, в этом году снижение составит ещё 2,4%. При этом вложения в онлайн-рекламу в течение трёх последующих лет будут увеличиваться на 12% ежегодно.

Исчезает не столько потребность в печати, сколько привычные пути её применения. Когда-то краска на бумаге была единственным способом массового распространения информации; при этом затраты и сроки отходили на второй план. Сегодня поисковые механизмы Сети открывают мгновенный доступ к массе свободных, постоянно обновляемых источников данных.

Печать не может быть быстрей и дешевле цифровых каналов, поэтому самое время оценить сильные и слабые стороны каждого подхода. Краска на бумаге — «долгоиграющий», высококачественный коммуникационный канал, осязаемо подтверждающий положение и амбиции компании. Электронная почта и сайты отличаются смехотворно малым объёмом вложений, позволяющим спамерам и виртуозам мошенничества пользоваться ими наряду с законопослушными компаниями и организациями, оставаясь недоступными для представителей власти.

Такой контраст означает, что рекламодателям, издателям и другим традиционным заказчикам без печати не обойтись; искушает же их интерактивность цифровых альтернатив.

К счастью, вырисовывается новый подход, предлагающий комбинацию из доступности печати и оперативности цифровых медианосителей. Привязанные к базам данных мини-каталоги, издание книг без складской составляющей, значительные вариации в версиях прямых почтовых рассылок и расширенные возможности упаковки — вот лишь несколько из ведущих направлений трансформации полиграфии, которая из статичного процесса становится платформой для активных, гибких коммуникаций.

Изменения в их характере как нигде ярко проявляются в издательской отрасли. И неудивительно: отобранный рецессией кусок рекламных доходов усугубил её и без того сложное положение. Американские журналы и газеты сообщают о прежнем уровне подписчиков, тогда как затраты на печать и распространение продолжают расти.

С книгами ситуация обстоит не столь критично, поскольку прибыли от книгоиздания к рекламе не привязаны, но направление цифровых электронных книг вполне может подорвать позиции полиграфии и в этом сегменте, печально известном воистину крошечной отдачей. Хотя некоторые полиграфические компании могут взять на себя работу по трансформации авторских рукописей в электронные книги, куда вероятнее, что этим займутся издатели. Macmillan, O’Reilly и другие крупные издательства уже проводят собственными силами огромный объём операций по обработке содержания перед публикацией и вполне способны добавить к своим активам электронные книги.

Прибыли от офсетной печати книг остаются минимальными, а вот в сфере цифрового книгоиздания (печатного и электронного) рост взрывной. По оценке Kodak, объём отпечатанных на ЦПМ книг ежегодно увеличивается на 20%, а, по прогнозам Forrester Research, продажи загружаемых электронных книг к 2010 г. достигнут 500 млн долл. Это лишь небольшая доля книжного рынка, оцениваемого в 24 млрд долл., но неплохой старт в деле формирования потенциала электронных изданий. По данным Ассоциации американских издателей, актуальное направление ежегодно увеличивает объёмы на 176%.

Системы управления наполнением рождают новый подход, уже реализованный в издательствах Authors Solutions, Lulu, Cybereditions и на специализированных академических сайтах — например, на сайте проекта The American Council of Learned Societies Humanities E-Book (humanitiesebook.org). ACLS HEB, организация из 20-ти учёных обществ, более 100 издательств и биб-
лиотекарей издательства научной литературы Мичиганского университета, отказалась от традиционной схемы поставок «печать–склад–дистрибьюция».

С помощью онлайн-сервисов они печатают реальные тиражи в режиме «по требованию», от одного экземпляра. Предпочитающие чтение с экрана могут приобрести те же издания в электронном формате.

ACLS HEB — наглядный пример тенденций развития книгоиздания. На её сайте в свободном доступе свыше 2800 учебников в формате XML с использованием языка Document Type Definition (DTD). Базирующийся на XML-документации издательский процесс не только упрощает подготовку электронных изданий в различных форматах, но и обеспечивает поиск по примечаниям, ссылкам и иллюстрациям. Электронные книги продаются через сайт HEB, печатные издания — через многочисленных дистрибьюторов, в т. ч. Amazon.com и barnesandnoble.com. Книги печатаются по мере необходимости посредством издательской платформы Amazon CreateSpace и компании Lightning Source, занимающегося печатью по требованию подразделения книжного дистрибьютора Ingram в Нашвилле (Теннесси, США).

Предприятия, выпускающие сверхмалые тиражи, появились исключительно благодаря интерфейсам «веб–печатная машина». Расчёты через кредитные карты при онлайн-покупках до минимума сокращают транзакционные расходы, позволяя даже самые малые заказы выполнять с прибылями. Парадигма «длинного хвоста» (термин из вышедшей в 2008 г. книги Криса Андерсона The Long Tail: Why The Future of Business Is Selling Less of More) описывает базирующуюся на электронной коммерции экономику, в которой узкоспециализированные товары и услуги могут быть столь же интересны экономически, сколь и товары массового спроса, — за счёт сокращённых производственных затрат и прямой дистрибьюции. Теория особенно убедительна в отношении всего, что можно продавать исключительно в цифровом формате, поскольку при этом производственные и логистические издержки близки к нулю.

Цифровые журналы и ежедневные издания

Растущее число поклонников электронной литературы может повлиять не только на книжный рынок, но и на журнальные издательства. Стремительно осваивая цифровые технологии, с помощью сложных стратегий издатели вплотную приступают к цифровому распространению, дабы поддержать ключевой для них печатный бренд.

Многие журналы (и газеты) теперь предлагаются в трёх форматах: традиционном, в виде ссылок поисковиков на HTML-страницы для просмотра в браузерах и «цифрового издания». Это электронная копия с эффектом перелистываемых страниц в формате flip book (часто на базе Adobe Flash) — с сохранением форматирования, вёрстки и, что особенно важно для издательств, той же рекламы, что и в печатном издании. В активе HTML и электронного формата уникальные преимущества: подписчики цифрового издания учитываются в общей официальной аудитории журнала, что позволяет увеличивать расценки за рекламу в печатном издании. Просмотры HTML-журналов в дополнение к доходам от традиционной печатной рекламы приносят доход от показов рекламы в интернете. Эстетику традиционной вёрстки цифровые издания комбинируют со встроенным видео и динамическими ссылками. А после анонса графически-ориентированного iTablet от Apple * логично ожидать дополнительного всплеска популярности журналов «в цифре».

Люди больше не читают новостей? Отнюдь — но они уже не склонны выбирать массовые издания, предпочитая информационные источники, учитывающие их демографические и прочие предпочтения (это касается и печатных, и онлайн-публикаций). В то время как тройка ведущих телесетей США уступила зрителей сотням специализированных кабельных каналов, издатели ежедневных газет стремятся эффективнее обслуживать нишевые сегменты, не упуская из виду прибыль. В отличие от книг, журналов и даже общенациональных газет, крупные городские ежедневные издания испытывают трудности с вложением средств в рыночные методики «длинного хвоста».

«Информация стремится к свободе». Обронивший фразу в 1984 г. Стюарт Бренд, скорее всего, даже не представлял, чем она обернётся для следующих поколений «информационных потребителей». Бренд также считал, что «информация стремится быть дорогостоящей», указывая: конфликт между лёгкостью её распространения и внутренней ценностью сбора данных будет нарастать с каждой технологической инновацией. Его слова стали предвестником бесчисленных попыток кражи музыки и видео через Napster, BitTorrent и Pirate Bay. Специализирующиеся на интернет-поиске компании не считают нужным признавать собственную роль в попустительстве кражам чужого контента, защищённого авторскими правами.

Зато невольными соучастниками стали издатели, заключившие «дьявольскую сделку» с поисковыми системами: перспективы от продаж рекламы с повышением посещаемости они обменяли на бесплатную раздачу своих материалов. Оригинальные репортажи и защищённые авторским правом публикации из газет и журналов выложены в свободном доступе на миллионах сайтов — и это ставит издательскую отрасль на грань краха. Сейчас издатели пересматривают условия. Никогда прежде новости ещё не читало столько людей, но потребителям не нужно покупать корову, если «молочное» содержимое они бесплатно находят в Сети.

Газеты не в состоянии предотвратить утечку материалов в одностороннем порядке, поэтому для модернизации насчитывающей не один век бизнес-модели прилагаются совместные усилия. Например, газетно-журнальный конгломерат Hearst вступил в один из крупнейших издательских консорциумов США (Time Inc., Condй Nast, Meredith и News Corp.), чтобы выработать единый файловый формат для электронных устройств чтения и онлайн-магазинов. Конгломерат также запустил проект Skiff, чтобы предоставить единый файловый формат для электронных устройств чтения, веб-браузеров и печати. Среди услуг Skiff и электронная онлайн-система обработки данных.

Трансформирующаяся бизнес-модель выпуска каталогов — наглядный пример изменений, с которыми столкнутся все категории печатной продукции. JCPenney последней из торговых компаний отказалась от каталога Big Book — увесистых томов, на подготовку и печать которых уходили месяцы. Чтобы данные в каталогах были точными, цены и склады формировались за год, а это не давало оперативно реагировать на меняющиеся рыночные условия и новые потребительские тенденции.

И всё же каталоги процветают. Вместо ежегодных фолиантов теперь предпочитают целевые мини-каталоги, поддерживающие интерес потребителей к сайтам магазинов, где в онлайн-каталогах количество позиций практически не ограничено. Товарная база данных торговой компании становится основной для электронной торговли и вёрстки печатных версий каталога. Это обеспечивает скоординированность промо-кампаний, задействующих лучшее из полиграфии и интернет-технологий. И вместо сокращения объёмов печати растут — но теперь печать преследует конкретные маркетинговые цели и учитывает специфику электронных почтовых рассылок.

Больше персональных рассылок и транспромо

Бессистемные кампании с массовыми печатными рассылками по объёмным спискам дают крошечную отдачу — максимум 3% ответов. Хотя прямой маркетинг в основной массе по-прежнему опирается на предварительно отпечатанную офсетным способом «оболочку», на которую в рассылочной компании наносятся адреса, продажи товаров с высокой стоимостью (кредитных карт, страховых полисов, дорогих автомобилей) всё чаще осуществляются посредством цифровых технологий. Исследование InfoTrends в 2009 г. показало, что многоканальные маркетинговые кампании увеличивают количество ответов до 35%, а многоканальные персонализированные — до 50%.

Вместо нанесения чёрного тонера на офсетные заготовки новое поколение высокоскоростных струйных рулонных ЦПМ выпускает множественные версии продукта с оперативно заменяемыми текстовыми полями, графикой и даже макетами — в зависимости от категории получателей.

«Сегментация становится важной частью нашего бизнеса, — уверен Пэт О’Брайен, директор по маркетингу занимающейся рассылками типографии Direct Group (Нью-Джерси, США). — Люди вкладывают всё больше средств во внешние интерфейсы, ориентируясь на клиентов и отслеживая их реакцию». Предлагая услуги по печати транзакционной продукции и почтовых рассылок, Direct Group работает с двумя новыми струйными рулонными ЦПМ Oce JetStream 2200, дополненными обширным парком печатающих бесконечные формуляры рулонных тонерных устройств. «Раньше нам доводилось получать заказы по 10 млн экз. на 1-2 товарные позиции, — рассказывает О’Брайен. — Теперь же тираж в 1 млн экз. включает 50–75 версий».

Охват маркетинговыми запросами нескольких каналов коммуникации — стратегия TVP Color Graphics. Основанная в 1987 г. как коммерческая типография, в 2004 г. компания из Иллинойса установила первую ЦПМ. «Мы быстро поняли, что ценность цифровых технологий никак не соотносится с печатным результатом; всё дело в привязанных к нему услугах», — рассказывает маркетинговый директор TVP Садхир Рави. Консультационный отдел TVP разрабатывает и внедряет веб-приложения для заказчиков — с помощью решений от GMC, DirectSmile, GossRSVP и Mapquest. «Наше печатное производство приносит прибыль, и мы верим, что у печати в современном мире коммуникаций есть своя роль, — добавляет Рави. — Печатную продукцию мы “оборачиваем” программными разработками, охватывая несравненно больше медиа-составляющих, чем прежде».

Реализованные TVP Color Graphics сложные кампании задействуют технологию GossRSVP, привязывающую печатные материалы к заинтересованным потребителям с помощью сканируемых двухмерных матричных кодов и телефонных URL-адресов (PhURLs). Маркетинговая кампания с девизом «Text to Win» (набери текст и выиграй) побуждает получателя сфотографировать код и отправить текстовое SMS-сообщение с мобильного телефона — инициатор отвечает специальными предложениями или дополнительной информацией. SMS-ки могут включать адрес PhURL — активную ссылку, запускающую веб-браузер пользователя.

Известная рулонными офсетными печатными машинами Goss представила своё дебютное ПО GossRSVP для многоканального маркетинга на Graph Expo-2008. Лицензию на технологию приобрели несколько маркетинговых компаний, запланирована инсталляция в крупном издательстве. «Рынок не спешит осваивать предложение — люди только учатся извлекать прибыли из новой технологии, адаптируя её к печатным коммуникациям», — комментирует директор направления GossRSVP Роджер Берленгер. Он считает, что часть изданий с подозрением относится к интерактивной рекламе, опасаясь разочарования рекламодателей от статистики её воздействия на читательскую аудиторию: «Издатели не спешат раскрывать свои показатели».

Во многом схожи с концепцией GossRSVP коды быстрого отклика (quick response, QR), широко распространившиеся в Японии. Изобретённый производителем запчастей к автомобилям Denso-Wave код QR обычно фотографируется на камеру мобильного телефона, инициируя запуск веб-браузера или создание сообщения электронной почты.

Эффект Аватара

«Дополненная реальность» (augmented reality, AR) — ещё один гиперболический способ сделать печатную продукцию интерактивной: изображение с веб-камеры распознаётся, обрабатывается и отображается в веб-обозревателе пользователя. Веб-камере можно демонстрировать и отпечатанные изображения — на соответствующем сайте появится трёхмерный аналог, анимация или видеоклип. При наклоне или повороте печатного изделия изображение в окне веб-обозревателя в рамках дополненной реальности будет реагировать теми же действиями. Последние примеры этой передовой технологии включают выпущенные McDonald’s коробки для бигмаков, запускающие сцены из фильма «Аватар», коллекционные карты Topps 3D Live с анимированными бейсболистами, а также декабрьский выпуск журнала Esquire с интерактивной обложкой, двумя интерактивными рекламами Lexus плюс многочисленными выполненными по той же технологии фрагментами в разных статьях номера.

Всемирную сеть полиграфии не превзойти, значит, нужно стать её союзником. Краска на бумаге может и должна быть проверенным средством передачи информации, инициирующим серию последующих действий. По мере того, как целесообразность полиграфии будет всё строже оцениваться с точек зрения экономики и экологии, заказчикам для выполнения коммуникационных задач потребуется широкий спектр печатных и прочих услуг.

Об авторе: Хэл Хиндерлитер, редактор направления премедиа, допечатных процессов и автоматизации журнала Graphic Arts Monthly.

* Журнал Graphic Arts Monthly, январь 2010. Copyright © 2010, Reed Business Information, a Division of Reed Elsevier Inc. All rights reserved.

Устройства чтения электронных книг: виды файлов

Устройства типа e-book, т. е. специализированные мобильные устройства для чтения электронной литературы, работают с разными платформами и форматами файлов. У лидера рынка Amazon Kindle это монохромный дисплей E Ink. Экраны с диагоналями 15 см (Kindle 2) и 25 см (Kindle DX) медленно обновляются и не поддерживают видео, зато предусмотрена беспроводная 3G связь и мини-клавиатура. Очень похожи на них модели Sony Reader Daily Edition (сенсорный экран E ink 18 см), iRex DR800SG (представлена в Европе, с 3G и сенсорным экраном E Ink 20,5 см для стилуса), а также Barnes и Noble Nook (дис-плей E Ink 15 см для текста, цветной мини-экран для навигации). Ходят слухи об апрельском дебюте iTablet от Apple *  — с цветным сенсорным дисплеем 25,5 см в стиле iPhone, WiFi и 3G доступом. Time Inc. даже представила для электронных устройств чтения концепт газеты Sports Illustrated (см. фото).

Файлы для устройств E-book бывают как открытыми, так и пользовательскими.

• TXT (текстовые) файлы совместимы со всеми электронными устройствами чтения, но электронным книгам в этом формате не хватает форматирования и графики, не поддерживаются встроенные примечания.
• PalmDoc — электронные книги для ПО Palm Reader, хранящиеся в файлах формата PDB (Palm database container).
• Файлы MOBI — вариант формата PalmDoc, совместимый исключительно с ПО Mobipocket.
• PRC предложила контейнер Palm — для хранения файлов MOBI, рассчитанных на пользователей Palm Reader.
• AZW — пользовательская версия формата Mobipocket; включает цифровую защиту авторских прав.
• EPUB — открытый стандарт электронных книг, разработанный Международным форумом цифровых публикаций (International Digital Publishing Forum); базируется на XHTML и продвигается Adobe, Sony и большинством научных издательств; поддерживается практически всеми устройствами электронного чтения.
• PDF-файлы отличаются более высоким качеством графики по сравнению с остальными форматами электронных книг, но не предусматривают реформатирования с учётом диагонали экрана и настроек масштабирования. В той или иной степени PDF поддерживается практически всеми моделями для чтения электронных книг. Устройства Amazon Kindle отображают PDF-файлы, но не распознают в них гиперссылки.

* Имеется в виду iPad, объявленный Apple 27 января. — Прим. ред.

Опции для струйных рулонных ЦПМ

Струйные рулонные системы печати в центре внимания, но какие из них будут претендовать на заказы для ваших офсетных машин?

• ЦПМ Ricoh/IBM Infoprint 5000 (также известна как Screen Truepress Jet520) — популярная альтернатива монохромным лазерным рулонным принтерам, включая вездесущий Infoprint 4100. С помощью струйного рулонного оборудования специализирующиеся на транзакционной и рассылочной продукции типографии обрабатывают предварительно запечатанные офсетные заготовки, сокращая выпускаемые на узкорулонных печатных машинах тиражи бланков.
• ЦПМ Ocе Jetstream (762 мм) спроектированы в расчёте на газетные тиражи. Поглощение Ocе корпорацией Canon может сместить акценты в сторону офисного/корпоративного сегмента.
• Высокоскоростные струйные HP T300 (762 мм) — с мощными процессорами обработки данных и законченной «экосистемой» из финишных опций в линию — выпускают книги, прямые рассылки, коммерческие заказы.
• Pitney Bowes под маркой IntelliJet реализует устройства T300, интегрированные в послепечатные системы обработки почтовых рассылок и управляемые интеллектуальным ПО собственной разработки.
• Kodak Prosper Color XL (на базе струйной технологии с непрерывной подачей чернил Stream) — самая быстрая цветная рулонная ЦПМ, печатающая продукцию офсетного класса со скоростью 200 м/мин. Перспективы Prosper Color XL в издательском сегменте будут зависеть от цены на микродисперсные чернила и совместимые с ними носители.

Струйные печатающие головки от Kodak, Domino, Videojet и др. интегрируются в офсетные и флексолинии для выпуска лотерейных билетов, ваучеров и PIN номеров. Печатающая головка от Edale за час выдаёт 200 000 стираемых телефонных карт.

Расширяя границы печати

Переплетаясь с полиграфией, цифровые коммуникации обеспечивают рекламодателям детальную картину по откликам. Вот несколько примеров:

• «Дополненная реальность» (augmented reality, AR) задействует веб-камеру для загрузки отпечатанных изображений на сайт. После распознавания активируются интерактивные онлайн-средства.
• Коды быстрого отклика (quick response, QR), а также технология GossRSVP — двухмерные штрих-коды, которые после сканирования камерой телефона активируют определённую задачу — открыть сайт, вывести сообщение, создать e-mail.
• PhURLS — URL-адреса (ссылки на веб-страницы), отправляемые на мобильный телефон в текстовых SMS-сообщениях.
• Многофункциональные интернет-приложения (Rich Internet Applications, RIA) — программы, запускающиеся в окне веб-обозревателя, обычно на базе программных модулей Adobe Flash и Microsoft Silverlight.
• Adobe Integrated Runtime (AIR) — инфраструктура для использования RIA-приложений вне веб-обозревателя. Оптимизирует доступ к локально хранящимся данным пользователя, даёт возможность продолжать работу без подключения к Сети. NY Times воспользовалась AIR для разработки приложения Reader 2.0, позволяющего подписчикам загружать издания для оффлайн-чтения.
• Silverlight — ответ Microsoft технологии Adobe Flash. Используется для создания RIA-приложений, работающих в веб-обозревателях на Windows и Mac OS X компьютерах (после установки программного модуля). Версия Silverlight V.3 поддерживает работу вне веб-браузера, в бета-версии V.4 добавилась поддержка печати, веб-камер, multi-touch интерфейсов и 30-ти новых языков.