"Умная" послепечать для прямой рассылки *

Какими должны быть технологии, чтобы соответствовать особым запросам комплексных целевых многоэтапных кампаний по прямым почтовым рассылкам? В конце концов, автоматические биговка и фальцовка — это уже достижение. А если необходимы сразу фальцовка, перфорация, склейка, скрепка, подрезка, подборка и вкладка? Тут совсем другая история…

Есть масса уникальных решений, автоматизирующих при выпуске рассылок практически каждый этап послепечатной обработки. Речь пойдёт как раз о них, а ещё о том, как компании воспринимают инвестиции в интеллектуальные финишные системы, как добиться успеха и окупаемости на поприще прямых почтовых рассылок.

Само понятие охватывает и стандартные почтовые открытки, красноречиво именуемые «рассылай и молись» (spray and pray), и отпечатанные струйным способом для рассылки широкой аудитории письма, и высокотехнологичные, насыщенные данными и изображениями интегрированные маркетинговые кампании, нацеленные на конкретного получателя. От способа печати продукции для прямой рассылки напрямую зависит уровень её персонализации, сложность работы и длина тиража. Для каждого сценария потребуется соответствующее финишное оборудование.

«Практически все наши кампании с прямыми рассылками печатаются цифровым способом на HP Indigo или одной из Kodak Digimaster», — рассказывает Кирк Ларсен, партнёр специализирующейся на поставке полиграфических решений Graphic Partners. Впрочем, первую партию почтовых отправлений в рамках кампании иногда печатают обычным способом с нанесением адреса на струйных системах. «Получив больше информации об аудитории, клиент заказывает последующие тиражи в цифровом варианте — с обработкой в линию, личной персонализацией содержания и изображений посредством DirectSmile», — добавляет Ларсен. Недавно Graphic Partners приобрела вкладочное устройство Standard KAS 465HS с четырьмя боковыми магазинами, интеллектуальным высокоскоростным самонакладом, устройством считывания матричных кодов и фальцаппаратом. «Для нас прямые почтовые рассылки — всего один из компонентов», — поясняет Ларсен. Через DirectSmile здесь создаются веб-страницы и формируются адреса электронной почты для многоканального маркетинга, дополнением к которому становится печатная продукция. «Ради интегрированных маркетинговых кампаний нам пришлось познакомиться с интеллектуальной послепечатной обработкой — мы не хотели, чтобы столь важную работу брал на себя подрядчик».

Где зарыт «интеллект»?

В контексте прямых почтовых рассылок «интеллектуальная» послепечатная обработка подразумевает сочетание технологий и высокоточную компоновку элементов кампании.

«Ценность предложения — в выпуске технологичных изделий для прямой рассылки. Это может быть и чистая бумага, и предварительно запечатанный рулонный носитель, и готовая вкладка, — рассказывает маркетинговый директор Standard Finishing Systems Марк Хант. — Заказ выполняется единым потоком на высокой скорости — без ручных обработки и подачи материалов, без дополнительных трудозатрат».

Интеллектуальные печатные системы задействуют формат JDF, но в сегменте прямых почтовых рассылок сквозной JDF-процесс проблематичен. «Наше печатное, резальное, фальцевальное и брошюровочное оборудование подключено к единой сети, — рассказывает Майкл Мерфи, президент занимающейся печатью рассылок типографии Japs-Olson и председатель Ассоциации экспедиционных и рассылочных компаний. — Но развитие JDF пока не соответствует запросам цифровой печати и сектора переменных данных».

У JDF есть определённая роль в ориентированных на подготовку рассылок техпроцессах, но на первый план здесь выходят сложности управления многокомпонентными кампаниями и меняющиеся спецификации Почтовой службы США. Ещё одна ценная для заказчиков услуга — управление и оптимизация в вопросах почтовых требований и рассылок. IWCO Direct, оказывающая услуги по прямым рассылкам и печати, предлагает клиентам существенно сэкономить на почтовых услугах и ускорить маркетинговую активность с помощью собственной программы оптимизации (IWCO Postal Optimization Strategy and Technologies and RideShare), базирующейся на компоновке и логистике. «Заказчики просят нас помочь сориентироваться в тонкостях рассылочного процесса, — рассказывает вице-президент фирмы Люк Тебул. — Мы берём на себя самую напряжённую и рисковую часть бизнеса почтовых рассылок, снимаем с клиентов стресс и проблемы с перерасходами. И они это ценят».

Решения для финишной обработки почтовых рассылок больше не прячут в задних комнатах. «Раньше в типографии вам ни за что не позволили бы зайти в послепечатный цех из опасения раскрыть секреты, — делится Скотт Шеффер из выпускающей рулонные финишные системы Scheffer Web Finishing/Scheffer Promotions. — Сейчас в устанавливаемых в линию финишных решениях никаких секретов нет: всё делается под заказ либо стоит крайне дорого. Интеллектуальное финишное оборудование сегодняшнего и завтрашнего дня встало на поток. Теперь оно доступнее, надёжнее и прибыльнее».

Самыми заманчивыми в сфере почтовых рассылок считаются услуги, связанные с данными. По мере того как информации становится всё больше, клиенты хотят, чтобы поставщики услуг по прямым рассылкам занимались вводом и управлением данными — интерпретацией, отслеживанием, отчётами. Ларсен называет это «бизнес в бизнесе» — спрос на прямые почтовые услуги нового типа стремительно растёт.

Ещё один предварительный этап — помощь заказчикам в макетировании и планировании. «Дизайнеры не могут заниматься вёрсткой сложных изделий для прямых рассылок, ведь они даже не в курсе всех доступных им возможностей, — объясняет Шеффер. — Мы предлагаем шаблоны, идеи касательно форматов, инструменты плюс услуги по дизайну и созданию индивидуальных проектов. Мы даже можем познакомить их с типографией, которая возьмётся за заказ. Но мы не представители её интересов, а средство передачи информации между авторами идей/заказчиками и полиграфическим предприятием».

Нужны ли вам почтовые рассылки?

Итак, перед нами интригующие возможности финишных решений для почтовых рассылок. Нет сомнений, что на этом сегменте рынка можно неплохо зарабатывать. Вопрос в том, как лучше распорядиться инвестициями типовому поставщику печатных услуг. Откроют прямые почтовые рассылки новые пути или повиснут мёртвым грузом, зависит от конкретной ситуации на предприятии и вашей мотивации.

«В тысячах рулонных коммерческих типографий одинаковое оборудование, — комментирует Шеффер. — Одни продают товар, конкурируя исключительно ценами. Инвестировав миллионы в машины и ресурсы, они сражаются за заказы с рентабельностью в 5%. Печальная картина… Типографии должны расширять ассортимент услуг, выходить на специализированные тиражи с более высокой прибыльностью».

Утверждения не лишены оснований, но специализация отнюдь не ограничивается почтовыми рассылками (а это серьёзные обязательства). «Рассылки могут стать формулой успеха для одной типографии и совершенно не подойти для другой. Сейчас каждое полиграфическое предприятие всерьёз задумывается: стоит ли и как именно диверсифицировать услуги, чтобы сохранить рентабельность, — комментирует Хант. — Кто-то делает ставку на сверхэффективность и видит конкурентное преимущество в сокращении затрат, но это рискованная стратегия. Другие предпочитают дополнять бизнес рассылками, услугами дизайна и брошюрования, копирования CD-дисков. В целом, мы видим, что задумывающиеся о перспективах компании прощупывают почву посредством хотя бы минимальных дополнительных сервисов».

Часть фирм для реализации услуг в сфере почтовых рассылок выбирает поэтапный подход — и с большим успехом. «Мы вложили средства в печать УФ-красками, чтобы работать быстрее и экологичнее», — рассказывает президент Franklin Press Эрни Силз. Средняя по размерам компания оказывает услуги по почтовым рассылкам и располагает производственными мощностями в двух городах США. «Комбинация матового и глянцевого УФ-лакирования даёт интереснейшие эффекты. Кроме того, мы работаем с технологией MetalFX, а для цифрового направления отличным дополнением стало решение DirectSmile». На вопрос о состоянии своего бизнеса он ответил: «Экономический спад на нас не повлиял — оба предприятия продолжают брать людей на работу».

Если налажены прочные связи с подрядчиками, то прозондировать ситуацию перед тем, как с головой окунуться в воду, будет несложно. «Сотрудничество с подрядчиком, у которого те же цели, стремления и убеждения, может стать весьма эффективным, — уверен Дэвид Бейли, президент средней по объёмам коммерческой типографии Lithographics. — Мы персонализацией не занимаемся, поэтому часть прибыли теряется. Зато у нас есть несколько весьма удобных партнёров, оказывающих такие услуги».

Относительно безопасный способ расширить спектр послепечатных услуг — проанализировать потребности собственной клиентской базы вместо того, чтобы рассматривать все теоретически имеющиеся возможности. «Мы пришли к этому через клиентов, которые нуждались в сервисах, не предлагаемых никем на рынке. Мы увидели точки пересечения и стали работать над тем, чтобы найти для них решение», — вспоминает Ларсен. А как же быть с той чертой, за которой прямые рассылки становятся чересчур сложными? «Небольшая типография, рассчитывающая на короткотиражные рассылки (скажем, 500–5000 экз.), для начала может обойтись и без высоких технологий, — считает Хант. — Единственная рекомендация — вкладочный агрегат, достаточно гибкий для быстрой и простой перенастройки под разные форматы. При переходе к более объёмным тиражам, переменным данным, интегрированным PURL и тому подобным составляющим — в обязательном порядке понадобится более технологичный парк плюс IT-структура для надлежащей поддержки проекта».

Человеческий фактор

Если вам больше подходит вариант «всё включено», не спешите и подготовьтесь как следует. «Рассылки вполне могут давать постоянный поток заказов с дополнительной прибылью, но перед выходом на этот рынок нужно принять принципиальное решение, — рассказывает Мерфи. — Потребуется серьёзное обучение. Один только круг вопросов по почтовым службам требует глубоких знаний. Ошибок производство рассылок не прощает. Отличным источником информации для тех, у кого есть вопросы, станет Ассоциация почтовых и экспедиционных услуг, располагающая массой ресурсов».

По общему мнению производителей и поставщиков сервисных услуг, приобретение оборудования — самая простая часть. Гораздо важнее, чтобы у персонала была уверенность в окупаемости, а в долгосрочной перспективе — и в успехе от этих услуг.

«Чтобы такой проект вылился в нечто серьёзное, кто-то из сотрудников должен постоянно раскрывать потенциал системы, искать новые возможности. Продвижение и развитие данного компонента бизнеса должно стать частью вашей корпоративной культуры, — подытоживает Шеффер. — Недостаточно просто занести оборудование в цех».

Способов решить вопросы с персоналом предостаточно. Некоторые предпочитают растить собственные кадры, кто-то ищет пути для партнёрства или слияния. «Купить машины и программы легко, гораздо сложнее найти ответственных и компетентных людей, — уверен Силс. — Мы объединились с рассылочной компанией, располагавшей хорошей командой, но не имевшей оборудования. Думаю, слияние перспективнее закупок оборудования и обучения персонала».

Оценивая силы сотрудников, не забывайте о важности обучения продавцов. «Сейчас понимаю, что обучение следовало начать задолго до покупки оборудования. Переключить привычную к листовому офсету команду продавцов оказалось для нас непросто», — вспоминает Бейли, который приобрёл устанавливаемую в линию финишную рулонную систему от Scheffer, чтобы добавить в услуги финишную обработку и рассылки.

С ним согласен Кирк Ларсен: «Отдел продаж играет важную роль. Продавать услуги такого типа могут лишь люди с особыми навыками, а их сложно найти». По его ощущениям, заказов на интегрированные маркетинговые кампании могло быть намного больше, если нашлись ещё люди для их реализации. Но и сейчас дела идут неплохо. На вопрос об инвестициях фирмы он ответил: «В людей, программы и оборудование вкладывать средства можно бесконечно. Этого зверя постоянно приходится подкармливать, но он отрабатывает съеденное. В условиях спада экономики год для нас был хорошим. Клиенты получают измеряемую отдачу от кампаний с почтовыми рассылками, а мы предоставляем им нужные данные».

Успех на ниве услуг по почтовым рассылкам требует баланса — между технологиями, персоналом и сервисом. Резюмирует Тебул: «Именно благодаря постоянным инвестициям в технологии, столько клиентов работает с нами на постоянной основе. Но полагаться в этом деле исключительно на технологии нельзя. Правильный техпроцесс и нужные люди — вот что необходимо, чтобы заказчик получил экономичный и качественный продукт. Технологии дают клиентам одну ключевую возможность — выбирать. У нас множество производственных решений, а значит, мы можем подсказать им верное решение, не ограничиваясь тем, которое лучше подходит для конкретного оборудования»

Об авторе: Триш Витковски, редактор послепечатного направления журнала Graphic Arts Monthly

* Журнал Graphic Arts Monthly, февраль 2010. Copyright © 2010, Reed Business Information, a Division of Reed Elsevier Inc. All rights reserved.