Мерч: красиво и точка

Знаете, что общего между термокружкой, худи и блокнотом? Нет, это не список подарков на день рождения. Это всё может быть… мерчем. Что на самом деле означает слово «мерч»? Многие думают, что это просто сувенирная продукция. Однако это понятие гораздо шире и интереснее. Давайте разбираться.

Мерч — это сокращение от английского «merchandise», что означает «товар». Но не просто товар, а целый комплекс продукции, созданной в едином стиле и дизайне. Это может быть что угодно: от ручки до тапочек, главное — с символикой бренда и быть частью продвижения компании.

Представьте: заказчик видит красивый дизайн на экране монитора, утверждает его, а потом оказывается, что в реальности его технически невозможно воплотить. Сразу отмечу, что речь будет не о промышленных масштабах тысячных тиражей, а о более часто встречающейся истории — «нам бы минимальный тираж, 100–300 штук».

В мире дизайна часто возникает иллюзия, что всё созданное на экране монитора легко воплотить в жизнь. Но реальность может преподнести сюрпризы, особенно когда дело касается производства мéрча (да-да, ударение на первый слог). Сейчас разберёмся, какие.

Дизайн, качество, цена: что важнее?

Осознайте, дизайн часто создаётся в отрыве от понимания производства. Что это значит? Многим, особенно начинающим дизайнерам не хватает простых базовых знаний возможностей производства и печати. На мониторе дизайнеры создают самые смелые идеи, даже не подозревая, что одно движение мышкой может увеличить стоимость производства вдвое. Какие примеры сразу всплывают в памяти?

Я не сторонник разбирать чужие кейсы, поэтому для наглядности мы создали несколько мокапов с логотипом моей типографии. На наших примерах покажу самые частые «нестыковки» дизайна и производства мерча.

Самые распространённые «представители» мерча — это футболка/худи/шоппер. В таких проектах дизайн часто сделан «в край». Создать такой мокап — не проблема. А в производстве? И как это скажется на бюджете заказчика? Обычно этот вопрос ошарашивает заказчика, когда он уже пришёл в типографию с готовым утверждённым дизайном… И у него есть бюджет… В который надо «вписаться», а он не вписывается…

Текстильная история

Возьмём шоппер с полной запечаткой поверхности. Его реализация — это целое приключение: проектирование лекал, печать по ткани, раскрой, пошив. Если воплощать такой дизайн, как на нашем примере, а именно со сплошной запечаткой по всей поверхности (рис. 1), то необходимо изготавливать изделие с нуля, что увеличит и сроки, и бюджет.

Можно пойти сложным (и дорогим) путём и воплотить изначальную задумку. Есть и простой вариант — печать на готовом изделии. Правда, тут тоже есть нюанс: область печати будет меньше, чем само изделие. Придётся подкорректировать дизайн.

В такой ситуации важно предоставить заказчику выбор: изготовление с сохранением утверждённой концепции или корректировка идеи и макета для печати. Логично предоставлять клиентам подобный выбор: показывать оба варианта с расчётами, чтобы человек мог взвесить все «за» и «против». Эти неожиданные моменты всплывают, к сожалению, часто уже после согласования концепции, дизайна.

При небольших тиражах для мерча чаще выбирается готовая продукция хорошего качества, и на ней делается печать/нанесение. В этом случае запечатываемая область у нас ограничена и меньше, чем размер самого шоппера, и в край запечатать готовый шоппер, повторюсь, невозможно (рис. 2). Способы печати — шёлкография, термотрансфер, DTF, сублимация — выбираются уже с учётом содержания макета (CMYK или цвета Pantone), тиража, ткани (х/б или синтетика), сроков, бюджета и т. д.

Ограничить полёт фантазии дизайнера могут не только рамки брифа, но и запечатываемая область. Часто нанесение в край выглядит эффектнее. Но это не всегда реально технически. Что делать? Либо этот момент (с тиражом и способом изготовления) обсуждать сразу, на этапе создания дизайна, тогда нужен либо технолог в команде или его консультация (реально ли это?), либо уже на этом этапе необходим диалог с подрядчиком, где будет изготавливаться мерч (что тоже не всегда решено, где же будем печататься, если только у вас нет уже своей любимой проверенной типографии, в которой вы уверены). Если на этапе создания дизайна это учитывается, то это уже более профессиональный и компетентный подход к проекту.

Эта же схема работает с любой продукцией из ткани. Дизайн в край — значит готовимся к изготовлению продукции «с нуля», а именно учитываем крой, печать по ткани и пошив (рис. 3). Однако если нанесение не в край, а также возможно на готовых футболках (рис. 4), то подбираем футболки нужного качества/размера/цвета, согласовываем бюджет, места нанесения и спокойно печатаем.

Это же правило работает и на полиэтиленовых пакетах ПВД (рис. 5 и 6) (полиэтилен высокого давления). Дело в том, что при тираже пакетов менее 10 тысяч штук реализовать дизайн «в край» просто невозможно. В этом случае печать выполняется только на готовых пакетах, чаще всего шёлкографией в 1–3 цвета Pantone. И никаких полутонов, только 100% цвет.

Более того, размер изображения будет меньше самого пакета. Например, на пакете 30×40 см можно напечатать картинку всего 20×20 или 25×25 см (зависит от оборудования).

Если тираж пакетов более 10 тысяч — возможно реализовать дизайн «в край» — такие тиражи изготавливаются «с нуля» — сначала запечатывается плёнка в рулонах нужным рисунком, а затем дальнейшая вырубка и спайка пакета. Это абсолютно две разных технологии, два разных производства.

Дела бумажные

С бумажными пакетами дела обстоят иначе. Тут можно разгуляться — запечатывайте хоть весь пакет целиком! Главное — грамотно расположить всё на контуре штампа. Но и здесь есть подводные камни. Тонкие, идеально ровные рамочки по краю — это утопия. При печати, вырубке и склейке пакетов всегда есть допуски на несовмещение — 1–2 мм. И идеальные на мониторе рамочки и линии в край (рис. 7) обернутся далеко не такими ровными в реальности, что сильно подпортит визуальное впечатление о продукции и о бренде.

А те красивые мокапы с внутренней запечаткой пакета (рис. 8)? Увы, чаще всего они так и остаются только в проектах — заказчики предпочитают сэкономить на этой «красоте».

Ограниченные сувениры

Сувенирная продукция, которая является частью мерча, — чаще всего нанесение на уже готовые носители. Печать возможна на готовых ровных поверхностях в определённых местах или по кругу, если нет перепада высоты поверхности и значительных изгибов. То есть запечатать ручку по всей поверхности (как слева на рис. 9) — невозможно. Это ограничение реального мира.

Кроме того, на любом готовом носителе есть определённые места, где возможно нанесение, и оно тоже определённого размера (как справа на рис. 9). Такая информация уточняется в типографии перед началом работы над макетом. И дизайн приходится адаптировать под конкретное изделие, учитывая его форму и размеры области печати. При нанесении на небольших сувенирах помним про соблюдение в макете минимально допустимой толщины линии. Иначе возможна их непропечатка.

Ещё вспоминаются частые картинки, которые любят публиковать в проектах айдентики и брендбуках, — чашки и кружки. Печать на цилиндрических кружках не вызывает сложностей, а печать на нестандартных формах снова предполагает ограничения. Возвращаемся к тому, что напечатать в край на изогнутой изящной кружке, как на мокапе (рис. 10), не получится технически. По кругу — возможно, но только по ровной поверхности, без изгибов (рис. 11).

Иногда то, что выглядит потрясающе на мониторе, в реальности оказывается совсем не таким. Особенно это касается мелких деталей в дизайне. Казалось бы, что может быть проще — взять и залить паттерном шнурочки или ручки шоппера. Но реализация таких «навороченных» идей часто становится настоящим испытанием в реальности. И снова приходится выбирать — сохранить задумку или отказаться от неё и снизить затраты.

Полиграфисты, держимся за сердце!

Ещё одна боль, с которой мы сталкиваемся: многие проекты создаются в Figma. Кто хоть раз имел дело в печати с такими макетами, меня поймёт. Я много общаюсь с коллегами — полиграфистами и собственниками типографий, у каждого (так же, как и у меня) в запасе есть душераздирающая история про печать заказа из файла PDF, сохранённого из Figma. Что-то слетело, что-то напечатано не так, как отображается в файле… Как много полиграфических болей, связанных с этой программой: есть только цветовая модель RGB, размер задаётся не в миллиметрах, а в пикселях, множество разных эффектов, прозрачности и масок, которые не читаются РИПами печатных машин.

Figma подходит только для web-пространства, но многие агентства и дизайнеры её используют для создания брендбуков, айдентики из-за широкой функциональности, простоты и возможности «расшарить» один файл на команду из нескольких десятков человек. Для работы агентства — удобно. Но для подготовки макетов к печати — путь к катастрофе.

Слава богам, если дизайнер потом «перетащит» дизайн из Figma в Illustrator, InDesign или старый добрый Corel Draw, переведёт в CMYK, выставит адекватный размер, то есть подготовит макет к печати по всем правилам технических требований. Только так возможно получить предсказуемый результат на печати.

Возможности

Давайте сбавим градус ограничений и вернёмся к возможностям. Кроме того, что реалии печати и производства диктуют нам технические требования, они также нам дают немало возможностей, информации о которых дизайнерам часто очень не хватает. Если на мониторе у нас есть только СМУК и Pantone (кстати, уже классно, если дизайнеры про эту библиотеку цветов слышали и умеют ими пользоваться), то в арсенале у полиграфистов есть и фольга, и лак, и тиснение, и флуоресцентные краски, и плёнки, и много ещё чего… Но этих «цветов» у нас нет в палитре графических программ. И если дизайнер не знает о возможностях разных технологий, он не может их учитывать в своих идеях дизайна, ограничивая себя и заказчика одновременно.

Не буду перечислять все возможные способы нанесения и технологии печати, упомяну результат этих возможностей и что они нам дают. Например: светонакопительные термотрансферные плёнки, светящиеся в темноте, яркие «кислотные» краски, объёмная УФ-печать на практически любой твёрдой поверхности, 3D- и 5D-фольга (многоуровневая) не только на бумаге, но и на ручках, пауэрбанках и даже шопперах (из определённого материала), возможна даже печать сверху по фольге.

И каждая технология и способ печати подходят под разные задачи, материалы, тиражи, эффекты. Кто вооружён знаниями про возможности технологий и умением подготавливать такие макеты к печати, тот имеет возможность создавать захватывающие дух проекты и быть на шаг впереди своих коллег.

Круто, если дизайнеры имеют об этом представление и умеют это использовать для реализации дизайна и концепции заказчика. Но таких, увы, немного. Последние четыре года, которые я преподаю курс допечатной подготовки и полиграфические технологии, я учу дизайнеров мыслить «по-полиграфически» ещё на этапе создания дизайна, использовать возможности технологий и помнить про их ограничения. И теперь часто слышу от своих менеджеров: «О, Анастасия, это точно запрос от вашей выпускницы: понятное ТЗ, понимание технологий, идеальный макет да ещё и сопроводительное письмо приложено». И меня радует, что такие специалисты появляются в отрасли, в том числе и благодаря моему вкладу.

Избалованные мерчем

Но закончить статью мне хочется фразой, которая придаёт мне сил, если я продумываю реализацию своей очередной безумной идеи: «Всё, что нас окружает, когда-то было чьей-то мечтой…» Если бы дизайнеры не приходили к нам со своими нереальными идеями, если бы заказчики не просили всё время «чего-то эдакого», если бы потребитель не был таким избалованным, наверно, и не было бы изобретено столько разных технологий, материалов, не совершенствовалось бы оборудование, не появлялись бы новые технологии.

Да, порой кажется, что воплотить какую-то идею невозможно. Но я верю в диалог, в компромиссы, в оригинальность идей, в смелость и креативность. Нет ничего невозможного, на невозможное просто нужно больше времени… и ресурсов.

Об авторе: Анастасия Ивченко, владелица типографии «Кредо Принт», автор курса по допечатной подготовке макетов «Грамотный дизайнер».