Демпинг в полиграфии - война с самим собой!

В полиграфии скидка в 10%
от рыночной цены на стандартную продукцию означает потерю
типографией до 40% прибыли.
А. Иваненко, 2010

Основная проблема, которая обсуждается полиграфистами почти при каждой встрече, — снижение рыночных цен на печать. Тема порядком поднадоела, но в ней кроется немало интересного для анализа, и избежать её совсем не удастся. Многим знакома ситуация, когда заказчик начинает шантажировать ценами, утверждая, что он всегда найдёт типографию, которая сделает дешевле. К сожалению, в большинстве случаев он прав.

Почему так происходит? Ведь, предоставляя скидку в 10% от рыночной цены, типография теряет до 40% прибыли! При одной сделке это не ощутимо, но в масштабах бизнеса — критично. А позади тянется длинный шлейф финансовых обязательств — кредиты, лизинг, зарплата, аренда… Причин много, назову лишь некоторые.

1. Рынок, как он есть. Хотя спрос на печатную продукцию в России восстанавливается, значительная часть информации распространяется через другие средства коммуникации. Рынок становится зрелым, конкуренция обостряется. Цены на основные виды продукции всем известны, публикуются в интернете, их легко сопоставить. Появляется множество новых компаний с цифровыми машинами, предлагающих одни и те же услуги. Полиграфическая продукция приобретает свойства коммодити (commodity) — товара, который продаётся и покупается, как на бирже, где основной критерий решения о покупке — цена. Заявления типографий о том, что они работают лучше, качественнее, быстрее, им 20 лет и у них длинный список «крутого» оборудования, не имеют никакого значения. Только клиент решает, с какой типографией работать. А та не может влиять на процесс ввиду неготовности противопоставить цене что-либо существенное. Заканчивается всё очередной дополнительной скидкой для «своего» клиента. Многие всё ещё думают: «Ну, ещё чуть-чуть потерпим, и всё наладится… Прорвёмся!» Только куда? Рынок уже никогда не будет таким, как прежде.

2. Реальная структура затрат. Не все как малые, так и крупные печатные предприятия её отчётливо представляют. Большинство считает, что ключ к успеху — минимальные переменные затраты… Все сконцентрированы на стоимости бумаги, пластин, красок, «кликов» и т. д. Считается, что если цена работы чуть выше себестоимости по материалам, то типография зарабатывает деньги. А ведь она их теряет! Иногда лучше вообще не работать. Постоянные затраты тянут ко дну полиграфическое предприятие (амортизация, аренда, зарплата). При нынешних рыночных ценах постоянные затраты составляют до 25% от стоимости заказа. И это при полной загрузке производства! Если постоянно давать скидки, предприятие превратится в вялотекущий бизнес. Его просто не на что развивать…

Себестоимость печати по материалам доминирует при принятии решений об инвестициях в оборудование и выборе поставщиков материалов. В жертву приносится всё остальное, особенно возможности дифференциации и специализации. Пора принять следующее — ни у кого не может быть серьёзного преимущества по переменным затратам! Все покупают материалы у одних и тех же поставщиков, примерно по тем же ценам, оборудование и технологии работают примерно одинаково. Единственный способ снижения себестоимости — снижение постоянных затрат (повышение эффективности производства, управления и продаж). Это одна из самых сложных управленческих задач, не так ли?

3. Рыночная дезориентированность. Есть 4 стратегии достижения конкурентного преимущества (Porter, 1998): лидерство по издержкам; лидерство по издержкам в узком сегменте рынка; дифференциация; дифференциация в узком сегменте рынка (дифференциация + специализация). Но оба процесса начинаются не с продукта и услуги, а с понимания реальных потребностей клиентов, их интересов и ожиданий. И это не сама печатная продукция, а то, чего с её помощью добивается Клиент, какие задачи он решает.

Ничтожная доля менеджеров по продажам и их руководителей задаются вопросом: для чего Клиент заказывает продукцию? Не имея ответа, продавцу нечем его удержать, кроме личных отношений, и нет ни единого шанса разработать успешные продукты и услуги для увеличения прибыли и привлечения новых клиентов. О поднятии цены речь вообще не идёт. Большинство полиграфических предприятий подсознательно следуют стратегии лидерства по издержкам, реально не обладая никаким преимуществом по себестоимости. Единственным убедительным аргументом остаётся цена, процесс продаж основан на цене и бесконечных подсчётах. Большинство верит — если провести продавцам тренинг, то продаж станет больше, а если «замотивировать» процентом, то он и его клиенты останутся с вами надолго. Глубокое заблуждение! Навыки коммуникации, способность донести до клиента нужную информацию, безусловно, важны. Но чего они стоят, если продавец и его руководитель не могут внятно сформулировать клиенту конкурентное преимущество компании и всю ценность её услуги? То есть почему клиент должен отдать деньги вам, а не конкуренту, заплатить дороже и сотрудничать долго. Так какова же ваша конкурентная стратегия?

Мы изучили мнение клиентов о качестве полиграфических услуг в Москве. Результат поражает — в Москве 2500 типографий, и ни одной нормальной! Нам очень захотелось разобраться в причинах такого отношения, и вот что выяснилось.

Почему Клиент уходит к конкурентам?

• Невыполнение сроков ...............................29%
• Низкое качество, наличие брака ............27%
• Высокая цена ...............................................20%
• Ограниченные возможности....................19%
• Недостатки обслуживания .........................5%

Правило Парето 20/80 работает и здесь. Цена не является решающим фактором в принятии решения о работе с типографией! Цифры говорят о том, что существует колоссальный разрыв между ожиданиями клиентов и теми возможностями, которые в реальности предоставляют, а не декларируют, типографии.

Нет необходимости участвовать в ценовых войнах, это угрожает будущему вашей компании. Этот разрыв и предоставляет основу для развития бизнеса тем, кто, изучая потребности клиентов, работает над ярко выраженной конкурентной стратегией, уникальной бизнес-моделью, определяющей Ценность и Удобство для Клиента, над повышением эффективности. Они будут успешными, как бы не обострялась ценовая конкуренция в будущем. p

Об авторе: Алексей Иваненко (http://moneyinprint.blogspot.com/), председатель совета директоров ГК «КОМЛАЙН».

P. S. В полиграфии наценка в 10% к рыночной цене ведёт к увеличению прибыли до 40%. (А. Иваненко, 2010)