Не дай съесть свой пирожок

Поднимаем параметры продаж | В предыдущем выпуске колонки Publish мы остановились на том, что Маше Ивановой для выполнения личного плана продаж необходимо создавать около 9 благоприятных возможностей в день, 205 в месяц, 2460 в год. Любой опытный специалист по продажам понимает, что ежедневно «отрабатывать» 9 потенциальных клиентов без потери качества маловероятно. Самое простое, что может сделать в этой ситуации наша героиня, — пересмотреть свои цели и снизить потребности, уменьшив тем самым месячный план и количество благоприятных возможностей, которые нужно создавать. Но это неправильное решение, так как оно заранее настраивает менеджера на поражение: «План по продажам нереальный — всё бесполезно, напрягаться нет смысла».

Разрешить подобную ситуацию (не покушаясь при этом на ежемесячный план) можно двумя способами:

1. Увеличить размер средней продажи (обозначим это в таблице как УРСП).
2. Повысить коэффициент заключения сделки (ПКЗС).

Посмотрим, что поменяется у Маши, если она сможет использовать эти способы в своей работе:

• Столбец 4. Средние продажи выросли на 15%, теперь размер средней сделки 8268,85 руб., вместо 7190,30 руб. Результат — уменьшение благоприятных возможностей; в месяц с 205 до 175, в день с 9 до 8, в год с 2460 до 2100.
• Столбец 5. Повышение коэффициента заключения сделок с 5 до 4. Результат — уменьшение благоприятных возможностей; в месяц с 205 до 164, в день с 9 до 7, в год с 2460 до 1968.
• Столбец 6. В нём мы смоделировали одновременно увеличение средних продаж (на 15%) и увеличение коэффициента закрытия сделки (с 5 до 4). Получилось очень интересно — уменьшение благоприятных возможностей; в месяц с 205 до 140, в день с 9 до 9, в год с 2460 до 1680.

Надеюсь, что данные примеры достаточно убедительно демонстрируют, что любое улучшение в процессе продажи будет изменять твои результаты в лучшую сторону. А поскольку ты имеешь дело с большим количеством перспективных клиентов, даже малейшее улучшение показателей поможет сократить количество благоприятных возможностей, которые тебе необходимо создать. Поэтому малые числа тоже важны. И продавая даже 100 визиток, думай об этом. И тогда каждая продажа будет в радость.

Примеры, конечно, очень интересные. Но как поднять показатели продаж на практике, а не в теории? В этом поможет воронка продаж.

Воронка продаж | Для начала давайте проанализируем, как происходит покупка. Абсолютно любой торговый процесс «покупки/продажи» проходит в пять стадий:

1. Неосведомлённость — не знаем о товаре.
2. Осведомлённость — знаем о товаре.
3. Интерес — нас заинтересовал товар.
4. Желание — хотим купить.
5. Покупка/продажа.

Теперь можно перейти к воронке продаж. Это схематичное изображение потока заказов, которое разделено на 5 стадий покупки; оно имеет форму воронки, так как поток заказов изменяется от большего к меньшему.

Предположим: вы обзвонили 30 потенциальных клиентов, а 25 из них захотели с вами общаться, 15 из 25 попросили «скинуть прайс», 10 из 15 сделали «запрос на расчёт», 2 из 10 заказали — коэффициент закрытия сделки 15 к 1. Если бы все потенциальные клиенты проходили воронку до конца, то коэффициент закрытия составил бы 100%, а воронка превратилась бы в идеальную и не существующую в природе «трубу продаж».

Воронка продаж — рабочий инструмент специалиста по продажам, в неё «вливается» поток клиентов. Каждый раз, когда появляется благоприятная возможность, она помещается (обычный стикер) в «воронку продаж». По мере развития процесса покупки, эта возможность передвигается вниз — к стадии № 5, покупке.

При размещении возможностей на «воронке» необходимо учитывать ту стадию процесса покупки, на которой данный клиент находится. Рассмотрим подробнее стадии воронки продаж:

Неосведомлённость. Первая стадия процесса покупки, когда возможные покупатели не знают о возможностях вашей типографии. На этой стадии «приклей» всех тех, кого ты хочешь заполучить в качестве клиентов. На этом этапе твоя деятельность должна сосредоточиться на создании осведомлённости о тебе, твоих предложениях, твоём предприятии. Стикер остается на этой стадии до тех пор, пока от клиента не поступит «сигнал» о том, что он воспринимает тебя как потенциального поставщика полиграфической продукции.

Осведомлённость. Второй этап торгового процесса. Клиенты знают о тебе, но им пока ничего не нужно. Ты общаешься с ними: переписываешься, время от времени звонишь. На этой стадии в «воронке» находятся те клиенты, которые, так или иначе, отозвались на твою деятельность. Задача на этой стадии — выявить потребность клиента. Для этого ты должен сфокусироваться на «проблеме» клиента, которая у него существует или может возникнуть. Проще говоря, выявить потребность клиента и поселить в его голове мысль, что ему нужна полиграфическая продукция (помнишь фильм «Начало»?). Как только у клиента появился интерес — перемещай стикер на следующую стадию.

Интерес. Серединная стадия процесса продажи. Стикеры здесь находятся дольше всего. На этой стадии клиент уже знает, что у него есть проблема. Но он ещё не решил, каким образом её устранить. Клиент начинает думать, что для него будет эффективней. Может, телевидение? А может, радио? А может, само «рассосётся»? Клиент знает, что твоё предложение также может решить его проблему. И поэтому он проявляет интерес.

В основном мы находим перспективных клиентов уже на стадии интереса, потому что на этой стадии они сами проявляют интерес. А поскольку трудно всё время находить перспективных клиентов в таком состоянии, приходится «прогонять» их через все стадии продаж.

На стадии интереса как можно чаще общайся с потенциальным клиентом для того, чтобы собрать о нём как можно больше информации: его проблемы, потребности, платёжеспособность. Тогда ты сможешь подготовить предложение, которое идеально подойдёт для его бизнеса. В этом случае стикер с таким заказом легко «проскочит» следующий этап. Как только потенциальный клиент «созреет» и скажет, что будет заказывать продукцию, можно передвигать его стикер на стадию желания.

Желание. Если клиент дошёл до этой стадии, то вероятность, что он сделает заказ, весьма высока. На стадии желания клиент хочет решить свою проблему и заинтересован найти наилучший способ для этого — он сравнивает тебя с твоими конкурентами. У кого лучше условия? Где дешевле? Чье качество лучше? Твоя задача на данной стадии — убедить клиента, что именно твоё предложение ему подходит больше всего. Используй для этого все приёмы: электронные письма, личные встречи, телефонные звонки.

На этом этапе необходимо быть «всегда рядом» с клиентом. Здесь очень важно не оставлять его одного ни на минуту. А то появится какой-нибудь «шустрик», предложит цену на 300 руб. ниже, и всё — заказ не твой. Что получается? Пирожок испёк ты. Для себя. А скушать может его кто-то другой. Поэтому здесь нельзя расслабляться, заказ ещё не получен. Нужно усилить давление на клиента — стесняться не надо.

На «этапе желания» потенциальный клиент может начать задавать вопросы: «Почему так дорого? Как сделать дешевле? Просчитайте мне разную цветность, на разных видах бумаги». Это ужасно бесит, порой хочется послать такого клиента куда подальше — «плюнуть на него» и заняться другой работой. Но этого делать нельзя, ведь так никаких клиентов не напасёшься. Ты должен быть готов к тому, что клиент задаст такие вопросы, и внутренне подготовиться. Тогда тебе легче это пережить: предупреждён — значит вооружён. Будет гораздо проще «нейтрализовать» возражения клиента и развеять его опасения.

Чем качественней «отработан» клиент на предыдущих стадиях, тем легче и быстрее он пройдет «стадию желания». Это не сложно. На всех этапах «торгового процесса», начиная со «стадии неосведомлённости», выдаёшь потенциальному клиенту информацию о типографии. Рассказываешь о возможностях, преимуществах перед конкурентами, демонстрируешь образцы. То есть показываешь «свои услуги» с выгодной стороны. Здесь важно клиента не «перекормить», выдавать ему информацию дозированно, небольшими порциями. Чтобы не сложилось впечатления, что ты «впариваешь» товар. Аккуратненько, не спеша. И когда он дойдёт до «стадии желания», вопросов о цене, качестве, лучших условий может не возникнуть — ответы даны на предыдущих стадиях.

Передвигать стикер со «стадии желания» на «стадию покупки» следует, только когда есть 200% уверенности, что счёт будет оплачен. Бывает всякое: может измениться руководство, сократят бюджет, твой «контакт» в компании клиента может уволиться.

Куплено/продано. Данная стадия, самый низ воронки — казалось бы, здесь всё очень просто. Но именно на этой стадии многих неопытных менеджеров постигает epic fail. Выражаться он будет в недовольстве клиента, если типография «запорет заказ по срокам». Чаще всего такое происходит с новичками, так как они считают, что работа менеджера заканчивается в момент передачи заказа в производство. Не повторяй их ошибку — держи на контроле свои заказы до момента сдачи заказчику. Тогда твои клиенты будут получать полиграфическую продукцию точно в срок и с гарантированным результатом по качеству. Это принесёт тебе репутацию надёжного поставщика и как следствие — высокий коэффициент повторных продаж.

А что можно сделать ещё? Об этом — в следующий раз.

Об авторе: Сергей Исаев (isaev.s.v@mail.ru) — автор тренинга для специалистов в области полиграфических услуг.