Широкоформатный бизнес с интерьерной «колокольни»

Вы на рынке широкоформатной интерьерной печати — среди пионеров. Начинали продавать ещё принтеры Encad в 90-х годах. Какие периоды развития этого рынка могли бы выделить?

Спасибо, что относите нас к пионерам, хотя мы были не самыми первыми на этом рынке. Компания «Экспо Графика» появилась в 1999 г., впервые заявив о себе стендом на выставке «Реклама-99». Это было послекризисное время, когда дальнейшие перспективы ещё были совершенно не ясны. Широкоформатной печатью в тот момент бросили заниматься очень многие компании, которые действительно были в ней пионерами, но не решились продолжать инвестиции в кризис. Я и мои тогдашние партнёры были твердо уверены, что в широкоформатной печати есть огромный потенциал для приложения сил — а в тот момент мы были одними из немногих специалистов этого направления. Я занимался широким форматом ещё с 1996 г., работая в санкт-петербургской компании «Иприс», где отвечал за поставки комплексов широкоформатной электростатической печати Xerox. Вот Xerox и «Иприс» точно были пионерами. Появившиеся в России в 1995 г. электростатические плоттеры Xerox если не перевернули вселенную рекламистов, то как минимум зажгли в ней новую звезду — аппараты выдавали большие, красивые, чёткие картинки, которые можно было использовать для рекламы. Причём не только интерьерной (разрешение составляло 300–400 dpi, ширина печати — 137 см), но и наружной — отпечатки были водостойкие.

Это было очень интересно. Мы много ездили по стране, рассказывая про эти системы. Они были дорогие — полный комплекс стоил около 200–300 тыс. долл., а обладателей таких денег было очень немного. Те же, у кого они были, не очень понимали, как вернуть подобные инвестиции, что для этого нужно сделать. В итоге комплексов на базе Xerox было инсталлировано в России немного — около десяти в Москве и по одной в крупных российских городах.

Вероятно, этот период до начала масштабных продаж струйных плоттеров можно назвать «электростатическим»?

Да. Во всём мире он начался с 1994 г., у нас — на год позже. А уже в 1997–1999 гг. в Россию начали активно поставляться первые недорогие принтеры для рекламы — Encad, использовавшие технологию струйной печати. «Экспо Графика» этих принтеров не поставляла — эксклюзив на них был у другой компании. Мы находили тех, кто приобрёл широкоформатные принтеры, и помогали в освоении технологии, предлагали расходные материалы и поддержку — всё необходимое для того, чтобы поставленное оборудование превращалось в источник прибыли. Если зайти на наш сайт, то там можно увидеть слоган, которые мы придумали 15 лет назад: «Наша миссия — помочь вам заработать на широкоформатной печати!».

Если вернуться к вопросу периодизации развития широкого формата, то появление недорогих струйных принтеров Encad действительно стало предвестником следующего этапа. Но эти аппараты годились только для интерьерной печати. Качество было неплохое, краски — яркие, но отпечатки боялись воды и выцветали на солнце. Поэтому электростатика какое-то время продолжала работать, особенно для наружки.

Реальную революцию произвело появление струйных сольвентных принтеров — в тех же 1998–1999 гг. При цене, сравнимой со стоимостью электростатических систем, это была уже 3-метровая машина, которая могла печатать на широком баннере и производить продукцию, очень востребованную рекламистами нарождающегося рынка наружной печати. Начиная с 2000 г. можно говорить о периоде доминирования в наружке сольвентной печати. А использование всё более современных печатающих головок со всё меньшими каплями и большим разрешением привело к тому, что уже с 2005–2007 гг. сольвентная печать начала активно применяться для интерьерного оформления. Компании, покупающие себе новый сольвентный принтер, получали универсальный инструмент. Это было очень удобно, экономно, технологично и эффективно, особенно для небольших универсальных рекламно-производственных компаний.

Можно ли сказать, что период до 2005–2007 гг. — это время специализации, когда имеющееся оборудование определяло сферу деятельности компаний: владельцы принтеров на водных чернилах занимались интерьерным оформлением, а компании со сверхширокоформатными сольвентными принтерами — наружкой? А дальше начался период универсализации?

С технологической точки зрения об универсализации говорить можно, а с организационной, если оценивать бизнес-процессы и управление производством, скорее нет. Ведь технологические процессы для интерьерной и наружной печати существенно отличаются. Видя успехи и неудачи в развитии широкоформатного бизнеса наших клиентов, анализируя работу собственного опытного производства, мы довольно чётко увидели, что внутри одной производственной цепочки совместить интерьерную и наружную печать не удаётся. Слишком разные требования к качеству, точности, координации с заказчиком, послепечатным работам и т. п. Подобное «совмещение» работает в очень небольшом количестве компаний, разделивших эти направления по разным дивизионам. Остальные, попробовав, всё-таки выбирают одно — то, которое в их модели бизнеса даёт наибольшую финансовую отдачу.

Кстати, внешнее восприятие масштабов наружной и интерьерной печати может существенно отличаться от реального положения дел. В России может показаться, что львиная доля печати выполняется для наружки. Но мировая тенденция как раз обратная, о чём говорят исследования независимых аналитических компаний. К сожалению, в нашей стране такие исследования не проводились, есть лишь данные рекламных ассоциаций, и касаются они обобщённых рекламных бюджетов. Мы делали собственные оценки, на основании достаточно репрезентативных выборок из нашей базы 2000 производственных компаний, занимающихся широкоформатной печатью. За последние полгода наши региональные представители посетили около 500 компаний, предлагая полный спектр широкоформатных материалов — и для интерьерной печати (у нас их более 130 видов — фотобумаги, холсты, ткани, плёнки для стендов, декоративные материалы, фотообои и т. д.), и для наружки (стандартные баннеры и самоклейки и специализированные — типа светоотражающих или перфорированных плёнок, всего более 40 видов). 99% представителей компаний с удовольствием слушали наших представителей, тщательно рассматривали образцы материалов для интерьерной печати, а в итоге задавали два главных вопроса: «Почём самоклейка? Какой и почём баннер?» Всё просто — это два самых популярных материала для печати наружки (которые, кстати, сойдут и для экономного интерьера). Это говорит от том, что на региональных рынках нашей страны наружная реклама доминирует. Объём затрат заказчиков на печать для indoor рекламы там я бы оценил на уровне 15–20% от всей широкоформатной печати.

В Москве ситуация не столь радикальная. Для интерьеров печатается много, весьма высока доля POS-материалов, которые заказывают большими тиражами, а затем нередко отправляют в регионы. В столице я бы оценил долю интерьерной печати в 30–35% в денежном выражении.

Вероятно, одной из причин «перекоса» в сторону наружной рекламы было отсутствие в начале 2000-х каких-либо серьёзных законодательных ограничений по размещению носителей. Ведь, если сравнить российские города с европейскими, то у нас наружки на порядок больше…

Это верно. С другой стороны, маркетинговые расходы считают по довольно простым технологиям — отталкиваясь от стоимости тысячи контактов. Почему так популярна ТВ-реклама? Потому что стоимость контактов по формальным расчётам ниже, чем у других носителей, а охват — на порядки выше. Кроме того, её можно достаточно чётко оценить и посчитать. Стоимость контактов по наружке также можно оценить довольно точно, учитывая количество проезжающих машин и проходящих пешеходов. Широкоформатная печать в интерьере — это лишь в небольшой доле какие-то простые рекламные плакаты, а в основном — часть какой-то креативной концепции, включающей множество очень разнообразных элементов (POS-стенды, shop-in-shop, оформление полок, напольная, настенная и потолочная графика, торговая мебель, промостойки, праздничное оформление и т. д.). Каждый из этих элементов имеет различный коэффициент привлечения внимания, а точно посчитать стоимость тысячи контактов очень сложно, если вообще возможно.

Вероятно, не зря, описывая две эти большие сферы применения широкоформатной печати, первую часто называют наружной рекламой, а вторую — интерьерным оформлением. И слова «реклама» в этом сочетании уже нет…

Ну, это специфика русского языка в данном случае. По-английски это называется реклама outdoor и indoor, то есть реклама на улице и внутри помещений. Также можно говорить о классификации рекламы как BTL* и ATL. И всё, что относится к интерьерной печати, это обычно BTL. В нём очень большую роль играет вовлечённость носителей в какие-то события. Это могут быть семинары, праздники, промоакции, раздача образцов, тестирования и т. п. Количество контактов на таких мероприятиях может быть не так велико, но зато результативность каждого контакта может быть на несколько порядков выше, чем при воздействии ATL. Порой она достигает многих процентов, а не обычных для ТВ-рекламы ничтожных долей процента. То есть цена контактов в BTL выше в сотни раз, но отдача выше в тысячи раз. Так что затраты многократно компенсируются результативной отдачей рекламы. Однако, заказчики еще должны привыкнуть к тому, что BTL-реклама и, в частности, indoor — это более эффективные рекламные инструменты, чем ATL (с точки зрения возврата инвестиций). Пока что основные рекламодатели считают стандартом только инструменты ATL. Продолжающийся кризис приводит к тому, что рекламодатели очень сильно снижают бюджеты, часто уходя от BTL как более дорогого инструмента с точки зрения стоимости тысячи контактов.

Сокращение рынка наружной рекламы, связанное с ужесточением муниципального регулирования, сопровождается ещё более существенным сокращением рынка BTL, связанным с низкой платёжеспособностью заказчика. И это подтверждается объективными данными наших продаж: сокращение потребления материалов для интерьерной печати (особенно высококачественных) в разы превышает снижение спроса на самые доступные материалы для наружки.

Возвращаясь к моему вопросу — как бы Вы охарактеризовали период развития рынка начиная с кризиса 2008 г.?

Нам проще говорить о себе, поскольку есть уверенность в объективности данных. До 2008 г. «Экспо Графика» стабильно росла на 20–30% в год. Это вообще был характерный результат не только для нашей компании и нашего рынка — просто в те годы на фоне притока больших денег росла экономика. Недостатки роста в таких условиях — построение недостаточно эффективных систем управления, производства и контроля. Но это не создавало особых проблем, пока вся неэффективность «заливалась» избыточной ликвидностью. Но начиная с кризиса 2008 г. и по сегодняшний день мы находимся на «качелях». Анализируя продажи в этот период, я вижу, что они носят близкий к синусоиде характер, с некоторыми отклонениями, коррелирующими с периодами нестабильности рынка (в свою очередь реагирующего на политические и экономические изменения государственной политики). Думаю, что слово «качели» достаточно точно характеризуют нашу работу последних семи лет.

Есть ещё один интересный момент — для периода «качелей» характерно существенное расширения разнообразия технологий широкоформатной печати…

Да, технологии за последние 5–7 лет сильно изменились. Хотя базовой остаётся сольвентная печать, изменения связаны в первую очередь с появлением высококачественной УФ-печати. У неё есть плюсы и минусы. Последние не дают технологии полностью захватить рынок и доминировать на нём. Но достоинства УФ-печати привели к тому, что технология стала весьма заметной. Её долю в Москве по объёму печати я бы оценил в 5–7%, хотя проникновение в регионы ниже.

Похоже, что УФ-печать наиболее заметна в интерьерном секторе?

Возможно, её влияние на наружку не так заметно в силу того, что обычно мы не можем определить, какие способом печатаются те или иные рекламные поверхности. Особенно глядя на баннер формата 3×6 м с расстояния в десятки метров. Да, количество установленных сверхширокоформатных рулонных УФ-принтеров в России невелико. Но везде, где они стоят, их загрузка оказывается максимальной — скорость печати существенно выше, себестоимость — сравнима, а по надёжности и другим эксплуатационным параметрам они превосходят сольвентники. Если в парке рекламно-производственной компании появляется достаточно производительный УФ-принтер, то оказывается, что именно он загружается в первую очередь. Так что, если конкретизировать, можно говорить о доле УФ-печати в наружке 2–3%, а в интерьерном оформлении — 7–8%.

Что касается принтеров на водных чернилах, фактически осталось три производителя — HP, Epson и Canon. Долю этой технологии в интерьерном оформлении я бы оценил в 12–15%.

Очевидно, что повышение качества печати экосольвентных принтеров и появление латексных аппаратов привели к том, что спрос на водные принтеры для рекламного рынка будет только снижаться…

Безусловно. Но инсталлированная база водных принтеров всё ещё велика, они надёжны и могут работать годами (а при использовании оригинальных чернил не доставляют никакого беспокойства сервисным инженерам), поэтому их доля в объёмах печати хотя и будет снижаться, но медленно. Что касается латексных принтеров, то уже сейчас в объёмах интерьерной печати их доля достигает 7–10%. Во всяком случае, в Москве и Санкт-Петербурге. И доля эта будет расти.

Что сейчас представляет собой компания «Экспо Графика»? Охарактеризуйте каждое из своих направлений.

Сильной стороной компании «Экспо Графика» является многолетнее служение главной идее — помогать зарабатывать деньги компаниям, занимающимся широкоформатной интерьерной печатью. Мы не просто поставляем какие-то материалы для печати — мы собрали ассортимент всех возможных типов материалов и проводим просветительскую работу среди клиентов, обучая их технологиям. Именно поэтому, несмотря на нашу узкую интерьерную специализацию, мы остаёмся весьма эффективной и, надеюсь, заметной компанией на этом рынке даже в условиях чрезвычайно усилившейся конкуренции.

Учитывая, что вы не только поставляете материалы для печати, но и занимаетесь многими другими вещами, «Экспо Графику» всё-таки можно назвать диверсифицированной…

Можно согласиться, хотя это «внутренняя» диверсификация — все наши направления связаны с интерьерной печатью. Например, мы продаём специализированное английское резательное оборудование Keenсut — оно предназначено для изготовления фотопанелей и паспорту, работы с текстилем и др. Также мы поставляем очень широкий ассортимент рекламных стендов для презентаций, промоакций, выставок и т. д. Расширять ассортимент в сторону «всё для рекламы» мы принципиально не хотим, так как менеджерам будет крайне сложно ориентироваться во всём многообразии предлагаемого товара. Производственникам нужен не просто товар, но и поддержка профессионалов — надо объяснить, как правильно продукты использовать, какие у них есть альтернативы, какие могут возникнуть сложности и как с ними справиться. И это — наш путь, наш способ выстраивания отношений с заказчиками.

Мы, пытаясь диверсифицироваться в направлении печатного оборудования, программного обеспечения, световых решений, постепенно поняли — там, где мы не являемся экспертами, мы не можем обеспечивать требуемого по стандартам компании уровня технологического сервиса. И тогда я принимал решения о закрытии этих направлений.

Почему вы отказались от продажи оборудования для широкоформатной печати?

Причина — в моих личных убеждениях или даже, если хотите, фобиях. Я всегда являлся сторонником органического, естественного роста. Там, где мы бросили семена, и они начали давать всходы, мы продолжаем возделывать направление. Если же семена всходов не дали, мы в лучшем случае попробуем это направление ещё раз. Если опять не получилось, значит мы либо засеваем не ту землю, либо не в то время года, либо что-то не так с агрономом. Мы никогда не продолжали упорно инвестировать в какое-то направление вопреки логике бизнеса.

Мы поставляли печатное оборудование многие годы. Первым нашим партнёром была компания Kodak ещё до покупки ею Encad. Мы заключили договор с Kodak в 2000 г. и уже через год получили эксклюзивные права на продажу оборудования и материалов Kodak в России. Нам было всего два года, и Kodak был козырной картой — оборотных средств не хватало, а сотрудничество с такой большой компанией помогло нам встать на ноги. Мы отлично продавали интерьерные принтеры 3000-й серии (продукт OEM-партнерства Kodak и Mutoh), неплохо шли и принтеры 4000-й серии (продукт OEM-партнерства Kodak и Encad). Затем в Kodak разработали собственную уникальную машину, которая должна была стать настоящим лидером интерьерного рынка. Это был принтер серии 5000 -й серии, вероятно, разработанный на базе технологий CrystalJet (Kodak приобрел патенты на эту технологию при банкротстве фирмы CalComp). Это был первый широкоформатный принтер с переменной каплей — образцы печати десятилетней давности до сих пор выглядят весьма достойно. Мы организовали фантастическую презентацию этого оборудования в Москве в кинотеатре «Кодак Киномир». Это был настоящий праздник на целый день! Принтер получил награду одной из американских отраслевых ассоциаций как принтер года, а в серию… не пошёл. На этом его история закончилась. Следующим приобретением Kodak стала компания Encad, но её технологических наработок не хватило, чтобы выдержать конкуренцию с HP. В итоге широкоформатное направление Kodak было закрыто, а ещё через пару лет сама компания перестала быть той, который все её знали.

Ещё одним партнёром, оборудование которого мы поставляли в Россию, была компания Zünd. Мы были её эксклюзивным дистрибьютором по УФ-принтерам — практически первыми поставщиками такого оборудования в нашу страну. История повторилась — первая машина Zünd была удачной и хорошо продавалась. Попытка сделать более скоростную машину в итоге кончилась ничем — и в Zünd решили закрыть направление широкоформатной печати.

Был ещё третий партнёр, когда мы решили заняться широкоформатными принтерами для наружки — NUR Macroprinters. Мы получили эксклюзивные права на Россию. Нельзя сказать, что продажи были так хороши, как хотелось бы, но в итоге ситуация снова разрешилась банальным образом — NUR Macroprinters была приобретена HP, став её подразделением.

Если же говорить о том, какое печатное оборудование можно было бы поставлять сейчас, то это сложный вопрос. В течение 2014 г. мы провели ряд переговоров и даже выбрали нескольких поставщиков печатного оборудования (из Китая, конечно), но ждали точного момента, когда их включение в нашу линейку оборудования было бы органичным. Однако сейчас инвестиции в основные средства чрезвычайно низки. Сжимается объём рынка, а у предпринимателей отсутствует понимание пути развития их компаний. Так что попытайся мы начать сейчас — получим только убытки, а значит, момент еще не пришёл…

Давайте вернёмся к материалам. Можно ли говорить о то, что на рынке расходных материалов для широкого формата существует здоровая конкуренция?

Вопрос скорее философский. Или из области бизнес-этики. Чтобы на него ответить, нужно определиться с терминологией. В соответствии с общей теорией, для потребителей товаров или услуг конкуренция его поставщиков — всегда благо, ибо приводит к снижению цен. Во-первых, она заставляет поставщиков умерить свои аппетиты до разумных пределов, во -вторых — заставляет производителей сокращать издержки производства и внедрять новые прогрессивные технологии. Это то, что называется здоровой конкуренцией.

Нездоровая конкуренция — это целый «букет заболеваний». Общим их признаком является продажа товаров не только ниже рыночной стоимости, но и зачастую ниже рыночной себестоимости. Я бы выделил несколько разновидностей «заболевания», коей является нездоровая конкуренция:

• она ведётся с целью выдавить конкурентов и занять монопольное положение;
• из-за неправильной оценки себестоимости (например, отнесения всех общих затрат на товары другой группы);
• в результате острой нехватки оборотных средств и панических настроений;
• в результате необоснованного сокращения налоговых и таможенных затрат;
• другие причины.

Кризис — это болезнь экономики. И нездоровая конкуренция — одно из проявлений этой болезни. Мало того, перечисленные заболевания заразны, и в число заболевших вовлекаются всё новые и новые компании. Другое дело, что у каждой организации есть свой уровень иммунитета. И если для одной все заканчивается «насморком» (сокращение прибыли, инвестиционных программ), другой требуется оперативное вмешательство (сокращение персонала, складских запасов, оптимизация процессов), а третьей уже ничего не поможет…

Всё это мы наблюдаем сейчас на рынке материалов широкоформатной печати. Как, я думаю, и на большей части других рынков. Так что лучшее занятие сегодня — повышение эффективности компаний, улучшение «здоровья» их бизнес-процессов с тем, чтобы успешно преодолеть наше не очень здоровое время.