«Данные, данные и ещё больше данных»: разумная стратегия инвестирования в оборудование *

Как напоминает Эрик Френк, который занимается продажей полиграфического оборудования, обращение клиента к продавцу оборудования — не то событие, которое можно было бы назвать случайным и непредсказуемым. Как старший вице-президент по маркетингу и управлению продуктами в Koenig & Bauer, он знает, что вложения в промышленное оборудование — это процесс, а не спонтанный поступок. И в ходе этого процесса и продавцу, и покупателю оборудования нужно действовать осознанно и аналитически.

Понимание этого нужно при инвестициях как в цифровое, так и в традиционное аналоговое печатное оборудование, и это понимание формируется в результате долговременных отношений покупателей с поставщиками оборудования. «Мы поддерживаем очень тесные связи с нашими нынешними клиентами, — отметил вице-президент по маркетингу Canon Solutions America Эд Янсен. — Мы хорошо знаем их бизнес. Мы стараемся установить такие же хорошие связи и с потенциальными клиентами — и эти наши усилия приводят к разговорам с ними об оборудовании».

«Главное в построении успешных отношений с клиентом — понять, в чём состоят цели его бизнеса, — считает вице-президент по глобальным продажам Eastman Kodak Джеффри Зеллмер. — Это требует хороших коммуникационных навыков. Нам надо понять потребности своих клиентов — сколько бы времени нам на это ни потребовалось».

Совместными усилиями покупателей и продавцов оборудования вырабатываются подходы к оценке того, какое оборудование нужно приобрести клиенту (купить или взять в лизинг). И они совместно выстраивают стратегию, направленную на получение покупателем максимальной отдачи от приобретаемого оборудования. Как говорят продавцы, при такой покупке-консультации надо исключить принятие необдуманных решений. По их словам, продавцы скорее откажутся от сделки, чем продадут клиенту оборудование, выбранное на основе неверных предположений: такая ошибка может «аукнуться» покупателю в будущем.

Больше никакой интуиции…

«Было время, когда при решении вопросов об инвестициях в оборудование играла роль скорее интуиция покупателя, а не его рациональные соображения, как сейчас», — заметил вице-президент Heidelberg по листовому печатному оборудованию Кларенс Пендж. Теперь он считает, что и продавцы, и покупатели, решая ключевые вопросы о конфигурации покупаемой печатной машины, полагаются на «данные, данные и ещё раз данные».

«Это принесёт мне дополнительную ценность или только новые расходы? — такой вопрос следует задавать по мнению Пенге. — Если от такого обновления будут только добавочные расходы, то ничего хорошего в этом нет». Например, оборудование для полностью автоматизированной смены пластин для машины, на которой печатаются очень длинные тиражи, гораздо менее полезный выбор, чем для машины с короткими тиражами и частыми сменами тиражей.

Это один из примеров того, что поставщики должны обсудить с покупателями, чтобы помочь последним изучить и уточнить свои технологические потребности. Крис Мэнли — владелец и президент компании Graphco. Она входит в сеть дилеров оборудования, которые продают офсетные машины RMGT в Северной Америке. Он считает, что самое главное — правильная оценка потребностей полиграфиста. Только уяснив свои потребности, потенциальный клиент должен решить, следует ли ему продолжить процесс выбора и покупки или прервать его.

«Мы проводим анализ затрат практически по всем продуктам, которые мы поставили нашим клиентам, — говорит Мэнли. — Для этого мы используем анкету-опросник, в которой анализируем с клиентом вопросы о расходах, связанных с оплатой труда, браком и отходами, перепечаткой тиражей, техобслуживанием, простоем оборудования и другими факторами. На основании информации, полученной из ответов на эти вопросы, специалисты Graphco и вырабатывают рекомендации для клиента».

Затем, по словам Мэнли, следует обсуждение рекомендуемого оборудования с целью совместно с клиентом определить — целесообразно его приобретать или нет. Здесь всё решает ответ на ключевой вопрос: «Даёт ли это оборудование экономию, которая превышает затраты на его приобретение?»

По пути вопросов и ответов

Выявление потребностей клиента путём его расспросов — одна из основных процедур продавцов любого промышленного оборудования. «Мы задаём много вопросов и о самих клиентах, и о том, к чему они стремятся: о том, как обстоят дела у клиента сейчас, чего он надеется достичь с помощью новой техники. Может быть, их клиенты поинтересовались у них новым видом продукции? — говорит исполнительный вице-президент Komori America Морк Милборн. — Мы задаём точно выверенные вопросы — нам надо убедиться в правильности выбора не только печатной машины, но и опций к ней».

Из ответов клиентов можно выудить информацию об их «слабых местах», — отмечает Милборн. Например, может иметь смысл замена нескольких машин для односторонней печати одной многокрасочной машиной для двусторонней печати, которая будет выдавать тираж цветной продукции, запечатанной с двух сторон, за один прогон. Установка устройств светодиодного УФ-отверждения решает другую проблему — «марашек» из-за остатков краски на офсетном цилиндре после переворота запечатанного с одной стороны листа.

В New London Communications из Альфаретта (шт. Джорджия) впервые в мире запустили ЦПМ формата B2 HP Indigo 15K Фото предоставлено HP/New London Communications

В HP начинают такую беседу с клиентом о его потребностях с выявления «зон для потенциальных улучшений» в деятельности клиента, сообщил руководитель группы финансового консалтинга в сегментах полиграфического и промышленного секторов HP Брэндон Беттса.

«Осознание необходимости в новом оборудовании обычно наступает по одной из трёх причин, — говорит Беттс. — Или из-за желания перевести печать с “аналога” на “цифру”, или из-за необходимости обновления уже установленного цифрового печатного оборудования, или из-за потребности самим печатать “цифрой” то, что сейчас печатает сторонний подрядчик. С пониманием того, где у клиента “зоны для улучшений”, в HP появляется возможность точнее определиться с тем, какую информацию следует собрать о бизнесе клиента, для того, чтобы дать ему подходящие рекомендации. Мы обработаем эти первичные данные и, совместно с нашими архитекторами по решениям — специалистами по разным видам печати и печатной продукции, проведём их анализ и выдадим клиенту результат — как его работу можно было бы выполнить на новом оборудовании HP». По его словам, клиенты часто просят подобрать различные машины из ассортимента HP для отдельных работ, которые клиентам приходится выполнять чаще всего.

Время имеет значение

После того как выявлены потребности клиента, поставщики оборудования с помощью ряда приёмов и методов уточняют и проверяют свои рекомендации по выбору конкретных моделей.

Полиграфическая компания Advertisers Printing Company из Сент-Луиса (шт. Миссури) приобрела 10-красочную листовую машину RMGT 920 со светодиодным отверждением у дилера — компании Graphco Фото предоставлено Graphco/ Advertisers Printing Company

По словам Мэнли, в Graphco рассчитывают часовую стоимость работы конкретной модели оборудования и сравнивают эти показатели для уже установленного у клиента оборудования и для новой машины RMGT, которую Graphco рекомендует клиенту на замену. В некоторых случаях, отмечает Мэнли, удаётся показать, что даже при загрузке в 50% новая печатная машина превзойдёт по окупаемости инвестиций (ROI — сокращение от англ. return on investment) старое оборудование клиента — благодаря снижению стоимости отпечатка.

Подобным образом, по словам Зеллмера, подходят к организации глубокого анализа потребностей клиента и в Kodak: «Мы рассматриваем уровень окупаемости вложений в оборудование при малой, средней и высокой степени его эксплуатации. Наша цель — сесть с потенциальным покупателем и просчитать три этих сценария. Если оборудование используется в минимальной степени, какая будет прибыль и окупаемость? А если клиент начнёт наращивать производство — как это отразится на окупаемости. Если бизнес клиентов будет успешным — будет успешным и наш».

Canon Solutions America недавно открыла новый Центр инноваций для клиентов в Бока-Ратон (шт. Флорида), где проводит демонстрацию оборудования Фото предоставлено Graphco/ Advertisers Printing Company

Как сообщил Дженсен, в Canon Solutions America могут провести сравнительный анализ полных затрат на печатное оборудование — уже работающее у клиента и новое, рекомендуемое к покупке. Здесь учитываются не только затраты на первоначальное приобретение оборудования, но и оценивают окупаемость инвестиций в долгосрочной перспективе. По словам Беттса, «у HP есть довольно обширный набор инструментов», который включает средства для расчёта точки безубыточности, окупаемости инвестиций и совокупной стоимости владения печатным оборудованием HP, — всё это применительно к различным сегментам рынка и видам печатной продукции. Эти расчёты, по его словам, предоставляются клиенту в виде простых таблиц Excel. Клиенты могут использовать эти файлы при составлении собственных бизнес-планов.

Некоторым покупателям продукции Heidelberg аналогичная информация доступна через Heidelberg Assistant — цифровой интерфейс облачной сети, через который отслеживается работа оборудования клиента, и показатели которой можно сравнить с показателями других печатных машин. По словам Пенге, если клиенты не используют Heidelberg Assistant, специалисты-консультанты Heidelberg могут выдать рекомендации клиенту и на основании данных, получен

Kenmore Envelope из Ричмонда (шт. Вирджиния) в 2020 г. установила шестикрасочную печатную машину Koenig & Bauer Rapida 106 со светодиодным УФ-отверждением. На фото: Кристин Ого, главный операционный директор, и Скотт Эванс, президент и генеральный директор Фото предоставлено Canon Soultions America

Не нужно торопиться

В Koenig & Bauer стремятся правильно выбрать инструменты для анализа потребностей своих клиентов. Как говорит Френк, «мы проводим аудит того, как у них организована работа. Мы подключаем специалистов по различным видам печати и печатной продукции и с их помощью изучаем, что и как печатает наш клиент. У нас есть специалисты-аналитики, которые оценивают значения коэффициента общей эффективности оборудования (OEE) и ключевые показатели эффективности (KPI) клиентов. Мы изучаем весь путь, по которому у них проходят заказы, — от “входа” заказа до “выхода” тиража, строим целостную картину и думаем, можно ли тут что-нибудь улучшить. Продажа оборудования, которой сопутствует такой объём консультирования — процесс небыстрый». По его словам, одни сделки закрываются быстрее других, но промежуток времени между первоначальным решением клиента приобрести печатную машину и её установкой на производстве может достигать 18 месяцев.

Часть этого времени уходит на поиски источника средств для совершения покупки — и в этом поставщики тоже могут помочь своим клиентам. Большинство поставщиков оборудования поддерживают отношения с банками, кредитующими полиграфический бизнес, а также с другими компаниями-кредиторами, к которым они могут направлять своих клиентов, нуждающихся в средствах.

Например, HP сотрудничает с HPE Financial Services, подразделением Hewlett Packard Enterprises. Менеджер HP по глобальным продуктам и решениям Роландо Мартинес считает, что его подразделение хорошо ориентировано на потребности полиграфической отрасли и может предложить клиентам гибкие условия лизинга/аренды техники, что позволит не допустить устаревания их парка оборудования. Через HPE Financial Services возможно финансирование приобретения и послепечатного и другого оборудования у партнёров HP.

Рулонная струйная ЦПМ Canon ProStream 1000 в работе в компании SG360°, Виллинг (шт. Иллинойс) Фото предоставлено Canon Solutions America/SG360°

Другие поставщики оборудования сдают его в аренду/лизинг клиентам напрямую, при содействии финансовых подразделений в составе своих компаний. В большинстве случаев финансирование приобретения нового оборудования для платежеспособных корпоративных заёмщиков не является проблемой; ставки достаточно низкие, и продавцы имеют много степеней свободы в подборе оптимальных финансовых условий сделки.

По словам Мэнли, в прошлом году Graphco планировала выиграть от запуска федеральных программ господдержки полиграфистов через кредиты Paycheck Protection Program (PPP) и программу безвозвратных ссуд для малого бизнеса, выдаваемых через Small Business Administration (SBA). Graphco выдвинула решение, которое получило название «Готовы к восстановлению»: эта программа работает с одновременной отсрочкой платежей, которую компания предлагает своим клиентам при взаимодействии с кредиторами-дилерами. По словам Мэнли, Graphco ввела скидки, которые помогали заёмщикам продержаться и отложить первые платежи по кредитам до января 2021 г.

Оформить подписку

Heidelberg предоставляет своим клиентам возможность приобретать оборудование по подписке вместо покупки — методом, при котором вносится ежемесячная плата, рассчитанная на основании стоимости одного отпечатка, а не традиционным способом «все деньги сразу». Это плата — не только за работу машины, но и за все расходные материалы, ПО, запчасти, обучение персонала и техподдержку.

Old York Road Printing из Уорминстера (шт. Пенсильвания) недавно приобрела листовую машину Heidelberg Speedmaster XL 106–7+L не через обычную покупку, а по подписке — через альтернативную программу от Heidelberg. Слева направо: Том Чвиерот, директор завода; Джон Фуди, генеральный директор; Марио Санчес, администратор; Бад Бродхаг, печатник; Боб Хоран, старший печатник Фото предоставлено Heidelberg/Old York Road Printing

При этой модели с «оплатой за пользование» полиграфисты не становятся собственниками машины.

В результате они не могут списывать амортизацию оборудования, уменьшая величину налога, — то есть делать то, к чему привыкли большинство полиграфических компаний и их бухгалтерии.

«Многим клиентам хотелось бы иметь машину в собственности и начислять амортизацию, — признаёт Пендж. — Идя навстречу таким пожеланиям, в Heidelberg внесли изменения в модель подписки — включили вариант “Умная подписка”, при котором клиент покупает машину традиционным путём, но всё остальное к ней приобретает по подписке».

У каждого поставщика оборудования есть арсенал техник и методов, с помощью которых он может убедить клиентов приобрести необходимое оборудование — в этом и состоит бизнес продавца. Но продавцы едины в том, что бывают ситуации, когда они скорее отговорят клиента от совершения покупки и их не оставит потеря заказа.

Меньше всего поставщик хочет продать что-то, «что потенциально может обрушить бизнес покупателя», — говорит Милборн. По его словам, если продавец заметит «тревожные сигналы», которые говорят о том, что для клиента нецелесообразна эта сделка — например, у клиента выявятся проблемы с менеджментом, нестабильное финансовое положение или отсутствие плана преемственности в том, что касается прав собственности, — сделке не будет дан ход. В таких случаях, по его словам, «в какой-то момент оказывается, что нужно встать и уйти».

«Именно на поставщике лежит моральная обязанность удержать клиента от приобретения любого продукта, который в данный момент ему не по карману или не нужен», — подытожил Френк. Клиенту лучше начать со скромных инвестиций и, при возможности, затем их наращивать.

«Корректировка решения о приобретении оборудования с такого рода помощью позволяет клиентам инвестировать обоснованно», — объясняет Франк. По его словам, это напоминает шахматную партию: «Мы хотим, чтобы они видели ситуацию на три хода вперёд».

«Если клиентам что-то не подойдёт, то мы или предложим им что-то на замену, или порекомендуем подождать до тех пор, пока у нас не появится для них что-то подходящее», — объяснил Зеллмер. Он отмечает, что поставщику нет смысла ставить под угрозу отношения с клиентом ради продажи единичного продукта. «Для нас важно не давать таких рекомендаций, которые помешали бы нам в будущем вести дела с какой-либо типографией», — заявил он.

«Нет» без обоснованной причины

Но не менее важно помочь клиентам преодолеть созданные ими самими препятствия, которые мешают им успешно продвигаться по пути действительно необходимых им инвестиций — инвестиций, которые могут вывести их бизнес на новый уровень процветания.

Цель здесь, по словам менеджера по коммерческой продукции и машинам HP Indigo и широкоформатным рулонным машинам HP Тима Стефла, побудить клиентов не ограничиваться нынешними высококонкурентными рыночными нишами и традиционной продукцией, а переходить к печати чего-то более ценного и прибыльного — с использованием экономически обоснованных решений, которые есть у продавцов.

Однако есть много различных факторов, ослабляющих желание клиентов пробовать новые решения. «Боязнь риска — главный фактор», — считает Милбурн. По его словам, многие владельцы полиграфических компаний очень боятся расходовать крупные суммы на покупку оборудования, если они на сто процентов не уверены в его окупаемости.

По словам Мэнли, «беспокойство о долгосрочной жизнеспособности своих клиентов также сдерживает потенциальных покупателей». Или, как указывает Френк, власть переходит к новому поколению собственников, которое нынешние собственники не считают готовым к таким крупным инвестициям.

«Внешние» события тоже могут создавать препятствия. Зеллмер отмечает, что во время долгого затишья, вызванного ковид-карантином, «принятие многих финансовых решений откладывалось и это было оправданно», хотя он считает, что теперь к полиграфистам возвращаются оптимизм и мотивация.

А сейчас, когда на сцене появляются и новые технологии, например, цифровая струйная печать, у клиентов появляется ещё один повод для нерешительности, и эту нерешительность нужно преодолеть. «При переходе к струйной печати от другой технологии возникает множество проблем, — признаёт Дженсен. — С приходом струйной печати мир изменился, и полиграфия стала больше походить на “обычное” промышленное производство». А это означает, что клиентам-полиграфистам нужно помочь найти своё место в незнакомом для них новом технологическом окружении.

«И они должны понимать, где они с нашей помощью оказались, — комментирует Дженсен. — Да, очень важно, как говорится, “дать им не рыбу, а удочку”».

Оборудование — и уверенность в нём

Когда клиенты помнят принцип «хорошая рыбалка начинается с хорошей удочки» — все оказываются в выигрыше. «Компания наиболее ценна, если она имеет что-то осязаемое, что может генерировать прибыль, — говорит Фрэнк. — Полиграфисты по-прежнему вкладываются в приобретение оборудования». Серьёзность их отношения подтверждается тем, что процесс продаж стал более «трудоёмким», а взаимодействие между поставщиком и клиентом стало «гораздо менее эмоциональным и более аналитическим» по своему характеру, чем раньше.

Наиболее прибыльные компании этого рынка, по словам Милбурна, «постоянно вкладывают средства в наиболее эффективные решения». На своём опыте они убедились в том, что «вероятно, больше рискует тот, кто вовсе не вкладывается в обновление, чем тот, кто делает это недостаточно эффективно».

Это утверждение хорошо согласуется с мнением Пенге, когда он говорит о том, какую позицию следует занимать полиграфистам по вопросу инвестиций в оборудование. «Будущее наступает прямо сейчас, — считает он. — Чем дольше вы сейчас ждёте, тем сильнее потом придётся меняться в будущем, чтобы оставаться конкурентоспособным».

Об авторе: Патрик Генри отслеживает развитие отрасли полиграфических средств коммуникации с 1984 г. Он — обладатель множества премий и наград за услуги и образовательную деятельность в области полиграфии.

* Публикуется с разрешения ассоциации PRINTING United Alliance, статья из журнала © PRINTING United Journal за июнь 2021 г.