15 приёмов создания сильной упаковки, о которых знают, но почему-то забывают

1. Фокусируемся на аудитории

Первое, что нужно учесть при разработке упаковки, — это целевая аудитория продукта. Она должна отчётливо угадываться. Кто будет пользоваться товаром: взрослый или ребёнок? Если взрослый, то мужчина или женщина? Какого возраста и достатка? Категория «для всех» в данном случае работает хуже всего: это видно на примере упаковки для кетчупа. В таких решениях редко встретишь интересную реализацию. Хороший пример — хозяйственные перчатки с татуировками. Здесь аудитория заявлена на обороте упаковки, которая обыграна по мотивам модного женского глянца.

2. Не замыкаемся на лицевой стороне

Как показывает практика, среднестатистический дизайн сосредоточен лишь на лицевой стороне упаковки. Недальновидные дизайнеры не учитывают, что это трёхмерный объект, у которого ещё есть верхняя и боковые стороны. Они тоже работают! Распределение рекламного контента по всему объекту делает упаковку более сильной. Например, логотип, переходящий на боковые стороны коробки, или история о продукте, которую хочется дочитать, покрутив упаковку в руках, — отличный маркетинговый ход.

3. Учитываем иерархию

Иллюстрации для приёма № 3 взяты из коллекции Ларса Валлентина, мирового эксперта в области упаковки.

Ещё одна распространённая ошибка в дизайне — это невнятность иерархии элементов. На упаковке должны быть главные и второстепенные элементы. Нельзя всё усреднять — делать одинаково большим или маленьким. Сильный дизайн основывается на акцентах. На примере упаковки шоколада хорошо видно, что если вынести логотип или информацию об акции на поля спайки, получится более интересное решение в центральной части композиции. Теперь можно акцентировать внимание на «вкусной» иллюстрации, а на второй план вынести название продукта.

4. Захватываем полку

Благодаря интересным иллюстрациям можно «завоевать» целую полку супермаркета. Приём заключается в выстраивании своего брендированного поля на прилавке — это когда рисунок одной упаковки, преодолевая физические границы, переходит на остальные. Получается своего рода рекламный конструктор. Возьмём, к примеру, бальзам для бороды: маленький осьминог на упаковке будет смотреться скучно и невзрачно, но если его увеличить и распределить по трём сторонам коробки (две из которых — узкие), получится классная и заметная иллюстрация.

5. Используем свойства материала

При разработке упаковки дизайнеры имеют дело с различными материалами — от мягкого пластика до прочной жести. И у каждого из этих материалов есть свои особенности и возможности: их тоже нужно учитывать при создании упаковки. Так, например, стеклянную бутылку можно сделать гранёной, а пластиковую — экипировать собственной трубочкой для питья. Очень крутой приём — составные упаковки из двух и более материалов. Например, экобутылочка из разлагающегося пластика и древесной пульпы. Здесь работают ещё и экологические свойства материала.

6. Не забываем о форме

Форма упаковки может рассказать о продукте не меньше, чем этикетка. Хороший дизайнер знает: оригинальная форма — это 50% успеха. Здесь можно поиграть со всей упаковкой целиком или с её отдельными элементами, например крышкой или горлышком бутылки. Так, флакон пены для ванны можно украсить крышкой в виде рыбьего хвоста: дети буквально «пищат» от таких игровых аллегорий. Ещё один важный маркетинговый ход — горловая этикетка необычной формы. Бутылка острого соуса «с огоньком» на горлышке будет заметно выделяться на фоне томатных собратьев.

7. Вызываем эмоции, делаем акцент на функциях

Важно понять, что в продукте является главным, и акцентировать на этом внимание. Можно сыграть на эмоциях, т. е. придать упаковке определённый эмоциональный окрас. Например, дорисовать хозяйственным кусачкам лапки и панцирь жука. Пройти мимо такого художества на прилавке сложно. Ещё один вариант завоевать любовь и расположение покупателей — сделать акцент на функциональности товара, как в случае с гаечными ключами. Здесь инструменты говорят сами за себя: «Размер имеет значение!» Это сыграет решающую роль при выборе.

8. Пробуем взглянуть под другим углом

Стандартными решениями никого не удивить, надо мыслить креативно. Стоит взглянуть на упаковку под другим углом, как она заиграет новыми красками. Отличный пример — коробочка-перевёртыш. Лёгким движением руки баночка с йогуртом превращается… в модную бейсболку. Всего один дизайнерский приём, и аудитория подростков — уже в кармане. Или, например, коробочка для куриных яиц — такой образ не скоро забудешь!

9. Вовлекаем аудиторию

Внешняя сторона упаковки должна быть интересной, но как насчёт внутренней, с которой, собственно, и соприкасается продукт? Вовлечение, которое происходит во время вскрытия упаковки, — очень важный инструмент управления чувствами. Внутренний дизайн может произвести на человека не менее сильное впечатление, чем внешний. Покупатель открывает коробку с кроссовками и видит внутри стадион. Такой приём придаст покупке значимости: вовлечёт в спортивную историю и призовёт к здоровому образу жизни.

10. Продлеваем жизнь

Упаковку можно использовать и после покупки. Это тоже своего рода вовлечение в историю плюс безотходное производство. Например, коробку кошачьего корма можно оформить в виде домика: когда еда закончится, котик с большим удовольствием поселится в нём. Ещё одна интересная возможность — превратить упаковку в игровой элемент. Самый простой приём — нарисовать на картоне контур, который можно вырезать или выдавить, а затем сложить из него игрушку. Есть вариант гибридного решения: для этого надо упаковать коробку с продуктом в симпатичную сумку, чтобы после использовать её в хозяйственных целях.

11. Создаём инклюзивную упаковку

Инклюзивность сегодня в тренде. При разработке дизайна упаковки необходимо учитывать особенности покупателей. Например, товары для пожилых людей, будь то бутылка воды или баночка с мазью, требуют удобных крышек, с которыми легко справиться. Интересное инженерное решение — разместить под крышкой устройство для разделения таблетки на части. В случае товаров для малышей важно продумать не только удобный дизайн, но и безопасность упаковки: прежде всего в ней не должно быть мелких деталей, которые можно проглотить.

12. Прячем «пасхалки»

Практика использования «пасхалок» — секретных посланий — в российской упаковке невелика. И зря, ведь она в буквальном смысле не стоит ни копейки. Создать надпись на донышке пакета абсолютно не затратно, причём ни с точки зрения дизайна, ни с точки зрения печати. И пусть послание не сразу заметят, зато какой эффект будет после обнаружения! Над текстом «пасхалки» стоит подумать заранее: здесь не должно быть банальной истории. Дерзко, неожиданно и в самое сердце — именно такой посыл цепляет больше всего. Вместо слов можно спрятать в укромном местечке упаковки забавный рисунок.

13. Верстаем с душой

Обычно вёрстка текстов на упаковке выглядит очень формально. Она может быть даже читабельной, но абсолютно не интересной. Дизайнер должен подходить к решению более творчески и нестандартно, не бояться экспериментировать и даже рисковать. Очень выигрышно на упаковке смотрится ручная графика — шрифт хорошо читается и оригинально выглядит. Можно обыграть иллюстрацию, например, если на контрэтикетке изображён медведь, пустить его следы между строчек или вставить дополнительную мини-картинку с мишкой, причудливо изогнув текст.

14. Дополняем реальность

Нечастый приём, но очень интересный. Речь об упаковках, которым есть что сказать. Если навести камеру на такую этикетку, она расскажет, а в некоторых случаях даже покажет историю о своём персонаже. Дополненная реальность привлечёт особое внимание к продукту и простимулирует совершить новую покупку, чтобы узнать очередную историю. В данном случае загвоздка только одна — необходимость скачать специальное приложение. Но для подрастающего поколения это не проблема. Дети с удовольствием сканируют метки на упаковках, а затем слушают любимые мелодии и играют в игры.

15. Применяем полиграфические эффекты

Зачастую дизайнеры забывают про полиграфические эффекты, а ведь ими можно круто обыграть дизайн: выйти за пределы плоской картинки, заставить упаковку сиять и ароматно пахнуть. Полиграфических эффектов очень много, и далеко не все из них дорогие. Дизайнер должен отлично разбираться в цифровом облагораживании, ведь именно оно может сделать продукт уникальным, «не как у всех». Среди популярных цифровых эффектов — использование флуоресцентных красок, матовых, фактурных и ароматизированных лаков, цветной и голографической фольги, а также всевозможных оптических «фишек».

Об авторе: Евгений Разумов, дизайнер, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ, behance.net/razumov