Маркетинг в нашем деле

Уже написав этот текст в декабре 2022 года, я попросил дать определение маркетинга в «Клубе директоров цифровых типографий», в его телеграм-группе. На минуточку, 400+ участников, на высоком профессиональном уровне разбирающиеся в бизнесе цифровой полиграфии. Лучшим вариантом стало «продвижение товаров и услуг». Определение неплохое, но есть недостаток. А что такое продвижение? Замкнутый круг… Но так ли это важно? Ведь на интуитивном уровне все (кому нужно) вроде понимают, что это такое. Вы мне покажите — и я скажу, маркетинг это или нет. Меня спросили: поможет ли знание определения маркетинга заработать денег? Вопрос в самую точку. Поможет. Мне, во всяком случае, помогает. За счёт того, что резко упрощает понимание того, что делать не нужно, так как пользы не даст, а что может и «выстрелить». А также увидеть дырку, где не делается ничего, а нужно. Как любят учить всякие гуру, гурии и «гуренята»: уходить от реактивного подхода к проактивному. Делать не то, что привычно и прибило волной к берегу, а искать и придумывать.

Фото: Dustin Humes

Определения

Тему определения маркетинга в целом я затрагивал ещё 10 лет тому назад. Ситуация с тех пор только усугубилась — и в реале и в вирте.

В Википедии на выбор предлагается целый букет определений маркетинга, сплошь неудовлетворительные.

Организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.

Под это определение подходят, в частности, научные изыскания, собственно производство, логистика и многое другое, явно не являющееся маркетингом. Мало того, маркетинг не направлен только на покупателей. Так что определение совершенно негодное. Оно одновременно и слишком общее, и не включает в себя весь маркетинг. Примерно как определить кошку как существо с четырьмя ногами, хвостом и покрытое шерстью.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Сюда подходит даже дружба и секс. А также футбол— они ж передачами постоянно обмениваются :)

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путём обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя и т. п.

Чуть лучше. Действительно процесс. Но снова излишне общий: упомянутые выше прикладная наука, производство и логистика под определение подходят, бухучет — тоже.

Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются.

Широкое, спорить трудно. Это определение, охватывающее всю пирамиду Маслоу, до самореализации включительно. То есть когда Моисей получал скрижали, Эйнштейн создавал общую теорию относительности, а Моцарт — «Реквием», они маркетингом занимались?

С юридической точки зрения маркетинг — это управление рынком со стороны поставщиков и заказчиков товарной продукции (в том числе потенциальных поставщиков и заказчиков) в части возмездных переуступок прав собственности на неё.

Гораздо более качественное определение. Наука, производство и логистика уже явно не есть маркетинг. Но лоббистская деятельность, направленная на, к примеру, создание барьеров для продукции конкурентов — подходит. А также, раз речь о юридической точке зрения, широкий спектр менее легальных занятий вроде монополистических практик.

Маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, учёных, целых организаций, вплоть до правительственных органов.

Тут автор совсем не стесняется. Эйнштейн или президент любой страны — маркетологи, оказывается. Да бери выше: Иисус, изгоняющий торговцев из храма! Весь мир маркетинг, а люди в нём маркетологи… Позвольте вам не позволить.

Собственное определение и следствия

10 лет назад я попытался сформулировать собственное определение, предельно жёсткое и самокритичное.

Маркетинг — система мероприятий, направленная на то, чтобы расшить связь между объективными свойствами продукта, товара или услуги и его ценностью для потребителя. Это не самоцель, конечной целью является расшивка связи между себестоимостью и справедливой с точки зрения рынка ценой.

Сегодня для полноты я бы добавил функцию маркетинга по простому информированию: вот есть такой товар/услуга, решает такие-то задачи, устроен так-то. Признаться, информационная задача, когда-то создавшая маркетинг, в наше время уступила первые роли именно борьбе, идущей в головах. Но не утратила актуальности, особенно для сложных продуктов.

И эти связи, и ценность, и справедливая цена существуют не в материальном мире, а в человеческом сознании. Поэтому поле деятельности маркетинга — именно сознание, умы и души (или субстанции, их заменяющие). Во-первых, конечно, в головах потенциальных покупателей. Во-вторых, в головах собственных сотрудников. Человек, искренне верящий в превосходство своего предложения, обычно убедительнее, чем знающий, что продаёт товар с душком. Ну и, в-третьих, всех остальных, кто может вольно или невольно влиять на процесс принятия решения, — сотрудников конкурентов, журналистов, блогеров. Но самое главное всё же умы клиентов. Причём в B2B существующих клиентов — даже более важно, чем клиентов будущих.

Мне вспоминается продажа CTP-устройства на Дальний Восток лет 15 назад по Сунь-Цзы. Грубо, сумма в полмиллиона долларов. Не знакомый до того заказчик позвонил и сразу попросил выставить счёт. Счёт, не договор, хотя на договоре и сошлись. Позже я спросил: почему так? Решения на такие суммы не принимаются спонтанно! Оказывается, покупатель провёл большую домашнюю работу. Выяснил у друзей-знакомых (а круг полиграфистов тесен) реальный уровень цен и мнения о вариантах. Потом приехал к другу в Сибирь с целью посмотреть на такой же CTP Trendsetter в работе. Тот встретил его с сибирским гостеприимством и подробно показывал своё богатое хозяйство. А саму искомую машину всё обходил вниманием. Гость настоял. Хозяин в сердцах махнул рукой — пошли: «Вот коробка, суёшь чистую пластину, вылазит готовая. Калибруем по инструкции — но держит линейность как железная, хоть не калибруй. За всё время ничего интересного, работает и работает. Что тут смотреть! Пошли лучше вот тебе какую штуку покажу».

Одержать сто побед в ста битвах — это не вершина воинского искусства. Повергнуть врага без сражения — вот вершина. Именно по этому изречению Сунь-Цзы работает маркетинг лучших в этом деле, например Apple и Harley Davidson.

Кстати, почти всегда сложные вопросы бизнеса удаётся объяснять на предельно бытовых метафорах. Вот самое понятное из мне известных описание некоторых приёмов маркетинга.

Вы увидели красивую девушку на вечеринке. Подходите к ней и говорите: «В постели я — чемпион». Это — прямой маркетинг.

Вы на вечеринке с кучей ваших друзей. Один из ваших приятелей подходит к девушке и говорит: «Он в постели — чемпион». Это — реклама.

На вечеринке вы подходите к красивой девушке и берете у неё её номер телефона. На следующий день звоните ей и говорите: «Я в постели — чемпион». Это — телефонный маркетинг.

Вы на вечеринке. Подтягиваете галстук, подходите к ней, подаёте ей бокал с выпивкой, открываете для неё двери, поднимаете её сумку, если она её роняет, предлагаете прокатиться с ветерком, а после говорите: «Кстати, в постели я — чемпион». Это — PR.

Вы увидели красивую девушку на вечеринке. Она подходит к вам и говорит: «Я слышала, ты в постели — чемпион». Это — узнаваемый бренд.

Все «официальные» определения маркетинга имеют один фатальный недостаток: они постулируют общественную полезность маркетинга как деятельности. Как мы все знаем по опыту, маркетинг слишком часто — явное зло. Всё очень просто: если действенными оказываются самые грубые и примитивные методы, они и применяются.

Часть таких находок маркетологов криминализована законодателем, например, ограничения на использование образов детей или требования к заявлениям про лучший, первый и пр. Другая часть грязных приёмов повсеместно активно используется. Часто прямо на уровне беззастенчивой эксплуатации уязвимостей человеческой психики: импульсивная покупка; ценники по 8999 р.; килограммовая когда-то пачка крупы сегодня такая же внешне, но с 950–900, а то и 800 г содержимого; товары около кассы, чтоб ребёнок потянулся; полуголые модели в рекламе. Не удивительно, что в массовом сознании профессия маркетолога по уровню общественного уважения лежит где-то между деятелями микрофинансовых организаций и телефонными мошенниками.

А уровень уважения к профессии определяет и качества людей, её избравших. В слишком большом числе компаний должность маркетолога незавидна, и занимает её человек без амбиций и талантов. Вдумайтесь, борьбой за души и умы занимается равнодушный человек, причём очень средних способностей. Вылезай, приехали! Есть, впрочем, и другие люди: яркие, талантливые, способные побеждать в борьбе за «Душа это? Нет? Какое вам дело?»*. Они и создают те самые приёмы. Пять лет прошло, а кейс Торшиной с наушниками перечитывают снова и снова. Если вас интересует практика B2C-маркетинга и вы этот кейс не читали, запаситесь как нибудь вечерком кружкой чего-нибудь и почитайте, я вам завидую. Ну а мы — к нашим баранам.

B2B-маркетинг

К счастью, то, чем занимается автор, хотя и маркетинг, но в B2B-сегменте, «бизнес для бизнеса». И B2B бывает разный: поддержка продаж кофе и бумаги для принтера в офис не так сильно отличается от B2C. Поставки угля, зерна или песка подразумевают серьёзную логистическую, финансовую и пр. подготовку, но не столь требовательны к пониманию технических деталей. Высокотехнологичное промышленное оборудование — один из самых сложных вариантов. Задачи маркетинга в целом те же: убедить купить именно у меня, убедить, что предлагаемая цена — хороша. Но убеждать необходимо не частное лицо. И на обмане и эксплуатации уязвимостей далеко не уедешь. Решения принимаются коллективом заинтересованных в результате, разносторонне образованных людей, тщательно изучающих сильные и слабые стороны по каждому предложению. В такой ситуации отсекается и не работает львиная доля грязноватых методик и приёмов, на которых держится маркетинг FMCG, товаров широкого спроса, в том числе в интернете. На нашем рынке импульсивных покупок не бывает. Есть, конечно, специфические криминальные приёмы, но и государство, и собственники частного бизнеса научились как минимум противодействию. Впрочем, это точно не про маркетинг.

Но есть и общие тёмные стороны в любом виде маркетинга. Современный западный подход (а другого не существует) учит всячески превозносить сильные стороны продукта и обходить полным молчанием слабые. А про конкурентов так вообще принято делать вид, что их не существует. Автору этот подход представляется контрпродуктивным, во всяком случае, при обсуждении промышленного оборудования. Замалчивание вряд ли поможет продать, разве что несколько затруднит потенциальному клиенту сбор информации. Но мне кажется, было бы грубым неуважением к потенциальному клиенту строить свою политику на такой попытке помешать ему разобраться. Не бывает продукта без слабых сторон, и мне кажется продуктивным давать потенциальному покупателю полную картину. Хотя, конечно, больше внимания обращать на сильные стороны. Но не замалчивать и слабые.

Ещё один важный момент: принципиальное отличие буханки хлеба, шубы или подключения к сотовой сети, с одной стороны, и высокотехнологичного промышленного оборудования, с другой, в том, что в первом случае речь идёт о стандартизованных товаре или услуге. А во втором продукт — процесс, неразрывное сочетание многих уникальных товаров и услуг. Машину надо правильно программно и аппаратно укомплектовать и настроить для использования в существующем у заказчика окружении и решения его задач. Доставить, установить, запустить, обучить персонал. Поддерживать годами как в гарантийный, так и постгарантийный период. Проводить дооснащение. Предлагать варианты замены при моральном и физическом устаревании или изменении задач заказчика.

Источник: Flexxable

Всё это хорошо, и это процессы, происходящие в реальном мире. Точнее, которые предположительно будут происходить. А маркетинг, как мы помним, сосредоточен в головах. Как же убедить продвинутого, сильного, квалифицированного бизнес-клиента? Необходима фокусировка. Если заниматься всем, ничего не будешь уметь толком. В русском языке есть позитивная идиома «Мастер на все руки». В современном английском она же имеет скорее негативный смысл: Jack of all trades, master of none примерно означает «мастер на все руки, путём ничего и не умеет». А уже из факта фокусировки происходит хорошо наблюдаемый клиентами эффект. Если компания на чем-то фокусируется, она «вваливает» в это направление деньги. Не только в маркетинг, а в реальные вещи реального мира: запчасти, обучение и зарплату сервис-инженеров. Естественным образом в этой цепочке появляется демонстрационный центр. Крайне недешёвый вариант, но решающий множество задач. Среди них — внушает уверенность в том, что это для компании серьёзно. И, продав одну-две машины, она не займётся чем-то другим, показавшимся завтра более интересным.

Потому что деньги — крайне убедительная вещь. Существующая и в реальном мире как цена, и как ценность в головах в мире маркетинга.

* «Мальчики-мажоры», автор текста — Юрий Шевчук.