Год нарастания конкуренции

Главная из них в полиграфии и производстве этикетки/упаковки — нарастание конкуренции. Давно кончился рынок продавца, когда покупатели стояли в очереди. Поделены рыночные ниши ушедших игроков рынка: и производителей оборудования, и производителей упаковки. Рынок упёрся в размеры спроса — то есть пришёл в нормальное состояние.

Выжить в конкуренции можно несколькими укрупнёнными способами — технологическим, организационным, маркетинговым, лидерством по издержкам. Точнее, неким их сочетанием. Тема даже не на докторскую, за универсальный метод победы в конкурентной борьбе и нобелевки мало. Так что ниже — без громких открытий.

Лучшее в технологическом секторе, буквально Святой Грааль маркетинга, — УТП, уникальное товарное предложение. Если вы умеете делать что-то, что другие вообще не умеют, — дальше можно не читать. К сожалению, ситуация лишь незначительно более частая, чем находка настоящего Грааля. Гораздо реальнее уметь делать то, что умеют немногие, т. н. «голубой океан». И тут возможностей больше. Как технологических, так и сервисных. Поставщики технологических решений усиленно ищут подобные технологии, особенности их реализации, овеществлённые в оборудовании. И это, кстати, основной функционал моей работы как директора по развитию: находим, и интересное. Не буду здесь расписывать, что именно: приходите, а здесь статья, а не реклама. Но, в частности, в этикетке очевиден акцент на цифровое облагораживание.

В организационном секторе есть широкий набор возможностей для улучшения управления. Уверен, что в нашем сегменте эффективность ведения бизнеса серьёзно уступает средней по экономике. Немного ещё найдется отраслей, где себестоимость конкретного заказа запросто может быть туманной для управленца. Учить ученых не возьмусь, но для начала посоветовал бы начать с отказа от показателя себестоимости экземпляра единицы продукции в пользу себестоимости заказа. Если, для примера, нанести на график зависимость себестоимости экземпляра от тиража, то мы увидим гиперболу, ничего конкретного не говорящую: вот примерно такую. Откуда взялись цифра 200 на пересечении — тайна, покрытая мраком. Но то, что это цифра не расчётная, а придуманная, ясно уже из того, что круглая.

График зависимости стоимости копии от тиража — малоинформативная гипербола

Если же вы построите график зависимости стоимости заказа от тиража, то увидите линейную функцию.

А график стоимости заказа — наполненная ясным смыслом прямая

На вертикальной оси (ординат) она отсекает величину b — стоимость нулевого экземпляра, то есть подготовительно-заключительные затраты. Печатные формы, приладка, затраты на привлечение заказчика и пр. У цифровой печати, кстати, эта величина тоже не нулевая, хотя и ниже, чем у офсета.

А наклон этой прямой k — себестоимость производства плюс одного экземпляра (не первого). Это переменные затраты: стоимость расходных материалов, машинного времени и т. п.

Прелесть такого подхода в том, что все эти затраты именно для вашего производства реально (и необходимо) знать. И он позволяет рассчитывать себестоимость, а не руководствоваться укрупнёнными, часто очень грубыми оценками. А ещё — прояснить величину прямых затрат для всех используемых вами техпроцессов: это история про косты, себестоимость. А вот как вы будете описывать свои цены для клиента — это вопрос совсем другой — маркетинговый.

Маркетинг — это не только привлечение заказчиков, но и удержание маржи на приемлемом уровне. Потому что наименее эффективные из ваших конкурентов точно будут ронять цены. Они же хорошо знают свои, говоря современным политкорректным птичьим языком, негативные преимущества: нестабильное качество, убогий клиентский сервис, ограниченные технологические возможности, медленное исполнение. И что им остается? У меня в подобном случае, когда я работал в продажах, с клиентом, предъявившим мне сильное ценовое предложение от конкурента, происходил подобный диалог:

— Нет, я не смогу дать вам такую же цену.

— ? (Удивление.)

— Но я дам цену на один доллар (рубль, копейку — не важно) больше.

(Обязательная пауза.)

— Почему больше? Потому что мы — лучше. Вы же это знаете. Если нет, боюсь, вам не стоит нас выбирать даже в случае низкой цены. Если да, то вы знаете, что не на доллар. Так давайте зафиксируем этот доллар и обсудим остальные важные вещи…

Лидерство по издержкам — это примерно такая же частая штука, тем более на нашем рынке, как УТП. Если вы его действительно достигли — не очень понимаю, зачем вы это читаете. А если нет, и летать, как в бородатом анекдоте про ворону и медведя за штурвалом самолета, не умеете — то не надо выделываться. И мнить ценовой штопор действенным средством конкуренции.

А в целом год обещает быть успешным. Но трудным.