«Бережное» образование (в трёх сценах)

Эта своеобразная «школа капитанов» называется «Образовательная среда на «Берегу», а аудитория семинаров давно вышла из берегов директоров и менеджеров типографий. Здесь есть чему поучиться и полиграфистам, и заказчикам полиграфической продукции, и дизайнерам, и рекламщикам, и студентам. Спикеры тоже разные: от бизнес-тренеров до преподавателей из университетов города, от арт-директоров рекламных агентств до технологов. Ценность «Образовательной среды» не только в полезных знаниях и самой актуальной информации от инсайдеров, но и в особой атмосфере. Более качественного нетворкинга в сфере полиграфии в Петербурге, пожалуй, больше нет.

29 января 2025 года в «Образовательной среде» с аншлагом прошёл традиционный день открытых дверей. Обычно такой формат подразумевает короткие доклады нескольких спикеров на разные темы. В этот раз мы узнали, как шрифты становятся смыслообразующими системами, работающими на уникальность бренда, провели мозговой штурм с использованием ассоциативных карточек и на закуску подивились ситуации на российском рынке интернет-рекламы. Целевая аудитория в основном была представлена графическими дизайнерами и маркетологами из типографий города.

Сцена первая. Про буквы

Преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ Василий Шишкин собрал аншлаг. Этого преподавателя и очень разностороннего человека в «Образовательной среде» любят и всегда с нетерпением ждут его семинаров. Лекция «Шрифт из логотипа. Логотип из шрифта» была посвящена шрифтовым системам, которые выполняют не только утилитарную функцию, но также способны играть значительную смыслообразующую роль в формировании образа бренда.

По сути, у компании есть 5 основных способов выделить себя среди прочих. Это так называемый пента-блок:

• Знак.
• Цвет.
• Шрифт.
• Паттерн.
• Дополнительные элементы (способ обработки, персонаж).

Существуют ещё опциональные способы, воздействующие на другие органы чувств: аромат и музыка.

Каждый из инструментов пента-блока несёт в себе некую метафору, дополнительные смыслы, работающие на восприятие бренда. Но шрифту в этом плане часто не уделяется достаточно внимания, и совершенно напрасно. Выбор шрифта помогает бренду выразить свою индивидуальность и создать нужное впечатление, усиливая общее восприятие и запоминаемость.

Если углубляться в историю, то первыми, кто вообще стал заморачиваться красотой начертания букв, были древние римляне. А первым идеальным шрифтом в истории человечества стал римский капитальный шрифт, который родился вместе с надписью на колонне Траянов. Анализировать и просчитывать эту красоту стали гораздо позже, в эпоху Возрождения. Там начали изучать явление шрифта, добавили строчные буквы, курсив, арабские цифры. Так шрифт стал осознаваться как система.

Надпись на колонне Траянов

Шрифт — явление многогранное, но Василий Шишкин на самых ярких примерах показал, как из логотипов рождаются шрифтовые системы и, наоборот, как шрифт становится лицом бренда.

Первым значимым образцом шрифта, родившегося из логотипа, стала работа дизайнера Херба Любалина, который в 1967 году создал логотип для журнала Avant Garde Magazine. Любалин вдохновлялся геометрическими формами и эстетикой баухауса и позже на основе фирменного знака разработал шрифт Avant Garde, ставший популярным благодаря своему минималистичному дизайну. Шрифт широко использовался в 1970-х годах в рекламе и графическом дизайне.

На примере логотипа компании Emirates Василий Шишкин рассказал о специфических проблемах, возникающих при разработке шрифтовой системы из логотипа. В логотипе задача дизайнера обеспечить идеальный стык каждой пары букв. Надпись должна смотреться гармонично. Но при разработке шрифта не все стыки идеально прорабатываются, ведь это система универсальная, стандартизированная, здесь приходится чем-то жертвовать. Для сохранения гармонии на проблемном стыке букв ra дизайнер логотипа Emirates укоротил верхний хвостик буквы a. В гарнитуре начертание буквы a сохранилось и выглядит в массиве текста странновато.

Российские компании тоже уделяют внимание шрифтам в развитии своего бренда. Мы проследили, например, как изменился шрифт «Билайна». Компания провела ребрендинг, заменила надпись на логотипе и ушла от стандартного шрифта Officina, который использовался для всех коммуникаций. На смену пришел уникальный шрифт, разработанный специально для «Билайна». Он нестандартный, построен на принципе обратной пропорции, обращает на себя внимание своей странностью, какой-то едва уловимой кривизной. При этом шрифт отлично читается как на билбордах, так и в документации.

Ребрендинг «Билайна». Было/стало

За время лекции Василий Шишкин показывал массу интереснейших примеров. Меня удивил отказ РЖД от фирменного шрифта в своих навигационных табличках. Вместо уникального RussianRail теперь используется стандартный FreeSet. Но самое интересное, конечно, когда дизайнеры не ограничивают свою креативность и «играют шрифтами» по полной. Так получилось с шрифтом Villula, который на 100% вырос из логотипа «Вкусвилла». Уникальность этого шрифта в том, что здесь представлены разные по ширине варианты одних и тех же букв. Это задаёт динамику. Срабатывает принцип «остранения», когда необычные элементы притягивают внимание своей странностью.

На примере брендов «Вкусвилл» и Tasty Coffee мы познакомились с явлением вариативных шрифтов. Но если у «Вкусвилла» в гарнитуре есть несколько готовых вариантов одной буквы, то фирменный шрифт кофейной компании Tasty Coffee сам по себе является гибким инструментом, где можно менять пропорции любого знака. Шрифт динамично сужается и расширяется, изменяется по высоте и по жирности начертания. В итоге айдентика бренда выстраивается сугубо на этом динамическом характере шрифта.

Вариативный шрифт Tasty Coffee

Сумасшедший пример типографики, ставшей метафорой, мы нашли в рекламе стоматологической клиники доктора Тарасенко. Здесь игра со шрифтами действительно создает смыслы.

Чем дальше мы продвигались, тем повышался градус креативности шрифтовых дизайнов. Среди образцов, которые показывал нам спикер, были работы известных голландских и других европейских агентств. Особый жанр — брендинг культурных институций. Тут дизайнеры разворачиваются на полную катушку и вкладывают в буквы не просто дополнительные смыслы, а настоящие кодовые системы, которые требуют от зрителей усилий дешифровки. Это очень интересное явление.

Шрифт для Боннефантен-музея в Маастрихте (Нидерланды)

Мы видели буквы из палочек и штрихов, из кружочков и квадратиков, шрифты из паттернов и пиксельных колечек, буквы в виде арок и лент. Многообразие форм и идей поистине поражает воображение.

Василий Шишкин и сам создает шрифты и работает над логотипами, поэтому показал нам и свои работы. Все их можно скачать у него на сайте shishkin.ru. Мне наиболее запомнился шрифт Eatum, в котором буквы выполнены как будто из плавно изогнутых линий одинаковой толщины. Эта гарнитура была создана на основе логотипа обучающей платформы.

Шрифт Василия Шишкина Eatum

В финале Василий подытожил: «Шрифт развивается и будет продолжать развиваться». Теперь и у нас, слушателей, сомнения в этом не осталось.

Сцена вторая. Про идеи

Преподаватель кафедры дизайна Санкт-Петербургского государственного университета Светлана Витковская провела с нами игру под кодовым названием «Мой друг — вдохновение». План был познакомить нас с интересным методом поиска проектных идей путём симбиоза мозгового штурма и простых вопросов. Все мы когда-либо сталкиваемся с кризисом идей, когда ступор, страх белого листа или общая замыленность взгляда не дают решить какую-то проблему: личную, производственную, творческую — не важно. В этом случае хорошо работает мозговой штурм с командой, где каждый набрасывает свои идеи, пускай даже самые бредовые и фантастические. Список простых вопросов помогает удерживать направление: кто? (субъект), что? (объект), чем? (средство), зачем? (цель, актуальность), как? (способ), когда? (время), где? (место), сколько? (ресурсы). Конечно, набор вопросов зависит от задачи, которую необходимо решить, совершенно не обязательно брать их все.

Но всё пошло не по плану. Наша игра вышла за пределы стандартного брейншторма. И всё из-за вспомогательного инструмента, который в итоге превратил мозговой штурм в нечто наподобие сеанса белой магии без последующего разоблачения. Светлана предложила воспользоваться карточками из игровой колоды настолки «Диксит». Это карточки с симпатичными метафорическими рисунками с совершенно разными сюжетами. Игра довольно популярна, многие из нас в неё играли. Здесь же мы задавали свой вопрос-задачу команде, но после запроса вытаскивали из колоды случайную карту. Участники брейншторма должны были накидывать идеи, которые возникали при изучении этой карточки. С первой же минуты стало понятно, что карточки каким-то странным образом слышат вопросы и знают ответы. Некоторые тематические совпадения просто изумляли. Иногда ответ был очевиден безо всякого мозгового штурма. В финале игры, мне кажется, все ушли с вполне ясными ответами и целым набором полезных идей. Равнодушным уж точно никто не остался.

Лично я осталась под большим впечатлением. Меня беспокоит вопрос, как довести до конца проект со своей книгой: дописать её, издать и не растерять мотивацию и вдохновение по пути. Карточка выпала такая, что, собственно, советов коллег уже не требовалось. Мне всё было очевидно. Тем не менее группа накидала дополнительных неожиданных идей, и это было действительно круто.

По результатам этой игры-гадания могу сделать несколько выводов:

• этот формат очень сплачивает и разогревает команду;
• карточка-маячок задаёт направление и заставляет включаться в мыслительный процесс всех участников;
• даже если у кого-то нет мыслей, то всегда есть ассоциации, которые вызывают поток новых идей;
• такой формат очень вдохновляет и действительно снимает блоки.

Сцена третья. Про новинки сезона

Все семинары заместителя генерального директора рекламного интернет-агентства «Волекс» Натальи Буяр очень структурированы и полны самой последней информацией. Что говорить, если Наталья переделывала свою презентацию «Актуальное в интернет-рекламе в 2025 году» утром в день семинара, потому что, проснувшись, прочла в новостях новые данные по теме. Такая оперативность бесценна.

Первая часть доклада была посвящена приятному — новинкам в сфере нейросетей. Наталья провела анализ скандальной нейросети DeepSeek, которую назвали китайской «убийцей ChatGPT». Результаты тестирования, которое провела Наталья, показали, что DeepSeek выполняет задачи ничуть не хуже ChatGPT, но при этом имеет ряд преимуществ:

• китайская нейросеть бесплатна;
• имеет открытый код, который может скачать любой специалист для своих нужд;
• чтобы использовать DeepSeek в России, не нужен VPN.

Также Наталья рассказала про новую нейросеть для генерации изображений Janus Pro 7B от тех же китайских разработчиков. Тут пока результаты тестирования не столь впечатляющие. Нейросеть откровенно сырая и проигрывает Midjourney и нашему Кандинскому. Но наблюдать за её развитием стоит.

Третья нейросеть тоже из Китая — Qwen 2.5. Новости о её запуске пришли буквально накануне семинара. Похоже, что на волне взрыва общественности после запуска DeepSeek разработчики Qwen 2.5 поспешили анонсировать свой инструмент. Он тоже бесплатный и тоже с открытым кодом. (Кажется, в мире нейросетей кто-то жёстко взломал систему, и он уже никогда не будет прежним…) Здесь заявлено несколько интересных характеристик, которых нет у остальных:

Qwen 2.5 умеет управлять программами на телефоне и компьютере (тут становится немного страшно);

• анализирует видео длительностью более 1 часа;
• структурированно обрабатывает и выводит в документе информацию из сканов таблиц, форм, счетов;
• поддерживает 1 млн токенов контекста в отличие от 128 токенов, которые способны удерживать в «голове» остальные нейросети.

В общем, будем тестировать новые инструменты, благо теперь не нужно ни платить, ни танцевать с VPN-бубнами.

Вторая часть доклада Натальи Буяр была о больном. О новинках на российском рекламном интернет-рынке.

Оба главных игрока активно интегрируют нейросети в свои рекламные кабинеты. ВК предлагает тексты от нейросети (грамотные, но довольно унылые) и может создать анимацию из картинки. Яндекс тоже предлагает «Объявление от нейросети», но тут есть элемент неожиданности: этот тумблер включен по умолчанию, и, запуская рекламу, вы не видите текст объявления. Получается чистый сюрприз. За ваши деньги.

Не обошли мы стороной и главную новинку сезона — поправку в закон о рекламе, которая с 1 апреля обязывает всех распространителей онлайн-рекламы перечислять 3% от стоимости услуг за создание и размещение рекламных объявлений. Маркетологи всея Руси, конечно, уже прошли все стадии — от отрицания до гнева — по этому поводу. Хотя, прямо скажем, ещё не все оклемались после закона о маркировке. И да, тут важно не перепутать: налоги налогами, а это совершенно другое: это «сбор»! Первый платёж надо сделать в июле за доход с апреля по июнь 2025 года.

Ещё одно нововведение в стиле великого комбинатора объявил «Яндекс». Это так называемые динамические места на поиске. По сути, это возможность выкупить место для своего сниппета в середине первой поисковой страницы — там, где раньше можно было оказаться за счёт грамотного СЕО. Следите за руками: первые места на поиске уже давно отданы под рекламу, последние тоже. Теперь, по мысли «Яндекса», во благо всем пользователям ещё и серединка будет рекламной. Чтобы туда попасть, надо пройти строгий отбор: по таргетингам, по релевантности и принять участие в аукционе. То есть вы по-прежнему занимаетесь СЕО-продвижением своего сайта, но теперь, чтобы подняться на пару строчек выше в поиске, придется заплатить ещё и «Яндексу». Очень удобно.

Остальные нововведения уже не так похожи на грабёж среди бела дня. Наталья рассказала о принципе работы промостраниц в «Яндексе», которые остались как наследие от «Дзена». Инструмент хорошо работает для продвижения сложных продуктов. Также мы разбирались в специфике рекламных кампаний в «Телеграме». Его аудитория растёт неумолимо, поэтому и рекламные инструменты модернизируются.

Вывод можно сделать один: чем дальше в лес, тем сложнее становится рынок интернет-рекламы. Слишком много нюансов, слишком много желающих заработать на любом неосторожном движении. Тем не менее рынок онлайн-рекламы растёт и останавливаться не собирается. Придётся разбираться в этом и всё время мониторить изменения ситуации. Здесь всё меняется буквально на глазах.

День открытых дверей в «Образовательной среде на Берегу» оказался очень насыщенным и очень разноплановым. Огромная благодарность организаторам мероприятия. Благодаря таким семинарам мы имеем возможность общаться с коллегами, быть в курсе событий и постоянно учиться чему-то новому.

Об авторе: Елена Никонорова, PR-менеджер типографии «РоСК», Санкт-Петербург.