Корпоративный стиль в новорусском мире

Что видно из моего окопа

Я делаю знаки с восьмидесятого года. Сейчас бы сказали "делаю стили", но в восьмидесятом году о стилях речь обычно не шла. Заказчик хотел знак для Знака - дело в том, что Знак качества давали только тем "изделиям", на которых стоял Товарный Знак Производителя. (Зачем нужен был сам Знак качества, я уже не помню.) Логотипы - в тогдашнем значении этого слова, т. е. "словесные товарные знаки", встречались реже и выглядели примерно как "Гособлстройтяжмонтаж". Да и как им было выглядеть, если даже институт, занимавшийся промышленной эстетикой, назывался ВНИИТЭ - куда как благозвучно.

Разумеется, никаких частных заказов на знаки не было. Знак для госконторы был делом серьезным и распределялся среди немногих особо допущенных. В Москве это были головное предприятие отрасли комбинат "Промграфика", "Продоформление" да пара СХКБ (может, и больше, но я видел только два - "Легпром", где отделом промграфики руководил прекрасный художник Михаил Шварцман, и наше - "Легмаш").

Искусство в те баснословные года тяготело к чистоте, а промграфика (какое слово - так и слышишь в нем Татлина, Родченко, "Новый ЛЕФ" и коллективизацию) была самым стерильным видом искусства. Поэтому заказчик, как непрофессионал, к обсуждению знака не допускался почти никогда. Все решал Худсовет. Конечно, в худсовете "Промграфики" сиживали первые номера советского дизайна - Аникст, Акопов... А в нашем бюро было попроще: директор, парторг, начальники отделов (интерьера, оформительского) - в общем, специалисты. Художник с трепетом нес на совет три варианта знака (сакральное число), фотопутем уменьшенные в три размера, объяснял присутствующим тайный смысл своего шедевра, садился и ждал судьбы. Специалисты (я говорю о наших, местных) смотрели знак в основном на предмет идеологической чистоты (т. е. как бы не пропустить свастику или звезду Давида), а также строго выявляли наличие нежелательных частей тела (знаки в виде буквы В - не предлагать). После этого просеянный знак отправлялся на патентную экспертизу, а счастливый создатель получал премию от 9 до 16 руб.

Так выглядел нижний уровень. Наверху, в Комбинате, царил Большой Стиль, лучше всего выражавший себя в больших Руководствах по фирменному стилю. Эти огромные красивые папки включали не только знак-логотип-блок-блок-в-цвете-знак-в-объеме, но и фирменный шрифт, модульную сетку (швейцарский стиль!), а также дизайнерское решение на любой самомалейший случай жизни - шильдик на заднюю панель, бланк пресс-релиза, боевую раскраску вертолета, шеврон на прозодежду (выкройки прилагаются), брелок (три штуки), упаковочную бумагу с раппортом из знаков и прочее, несть ему числа.

Такое сверхизобилие объяснить легко. Никто всего этого печатать не собирался. Просто авторский труд художника был очень дешев - даже мастера, даже в "Промграфике", - а за каждую позицию договора все-таки что-то платили.

Надо сказать, что получить заказ в "Промграфике" было не только выгодно и престижно, но и очень интересно. Художник мог творить все что угодно - лишь бы совет принял. Кроме того, огромное количество пунктов изощряло вариативные способности - ведь, кроме собственно знака и логотипа, у дизайнера ничего не было (разве что из "Америки" фотку вырежешь). И никаких слайдов. Слайды - это полиграфия, а Руководство по фирменному стилю - это бумажная архитектура. Глядя в журнале "Нойе вербунг" на западные руководства по Corporate Identifity, я думал: "Неужели кто-то действительно этим пользуется?" Амбициозных планов художник позднезастойного периода тоже не имел: ну показать проект на очередной Выставкемолодыхмосковскиххудожников№n+1, получить публикацию на 3-й обложке в "Рекламе" или в "Технической эстетике", пределом мечтаний было биеннале в Брно, где добрые друзья по хозблоку должны были по разнарядке приветить старших братьев, - и привечали, спасибо им.

Зачем я так долго говорю о доисторических временах? Мне кажется важным показать переворот, случившийся вместе с приходом капитализма в Россию. При старом прижиме НИ ОДИН художник не думал ни о какой корпоративной идентификации, потому что о ней не думал ни один заказчик. Видел ли кто-нибудь хоть раз на московской улице "рафик" с логотипом "ПРОМО" или "АТОМО"? А какие грандиозные стили для них сооружались! Может быть, конечно, где-нибудь в Катманду и ездил такой "фордик", но я что-то в этом сомневаюсь.

...А потом настала Perjestroyka, и под каждым под кустом зашустрили юркие и вострые, как хорьки, кооперативы. И разом все переменилось!

У ребят были денежки, правда, поначалу маленькие, но свои. И ребята хотели выглядеть на свои вложения!

Поэтому быстро вымер абстрактный и предельно холодный в своей неземной красоте товарный знак, сменившись (или как минимум дополнившись) красиво исполненным - поначалу начерченным от руки - названием фирмы.

О том, как у нас называются фирмы, можно написать том страниц на четыреста (вот бы кто-нибудь занялся), но преобладали (да и сейчас их полно) аббревиатуры из Ф.И.О. совладельцев, женские имена (особенно в торговле), что-нибудь из древней истории с ошибками в правописании (Sfinks, Alfa), а также загадочные для русского уха слова с восточным акцентом. По мере становления российской государственности орлы на эмблемах обрастали головами и восторжествовал триколор везде-везде, где можно покрасить в три цвета, а по ходу продвижения легионов новых русских на Запад все чаще стали встречаться цельноанглийские logotypes: "Russian Fiction - TM", "Art-tower", "СкайФай"...

Но это чуть позже. А тогда вместе с развалом нерушимого грянула еще одна революция - в Москве завелся CorelDraw 2 на IBM PC 386/4/120. Это событие кажется мне похожим на отмену дворянских титулов и связанных с ними привилегий. Отныне каждый неленивый трудящийся может провести прямую линию и вписать в круг один-три знака шрифта Brush Script: т. е. он может сделать товарный знак. Что тут началось!.. Гордое племя промграфиков с красивыми папками осмеивалось с порога. Какие модульные сетки! Какие пресс-релизы! Визитка-бланк-печать-конверт - вот что такое фирменный стиль. Заказ на объявление в газете можно было считать удачей. Никто не боялся повторений и заимствований. С Запада можно было тянуть что угодно - все равно здесь этого еще никто не видел. Товарные знаки стали товаром и продавались вместе с печатями и визитками. "Изготовим быстро и недорого печать и логотип", "Фирменный знак за 2 часа в присутствии заказчика. Первый час 200 долл., последующие по 100 долл. в час"...

Просто не знаю, что стало бы с нами, профессионалами графического дизайна, не случись вовремя Эпоха Пирамид. Конечно, на всех этих ААА, БББ и ЧароДеев работало немало лабухов, но все же им нужно было не только крикнуть погромче свои сомнительные имена по TV и в газете, но и выглядеть престижно и дорого в тех кругах, куда не попадали простые вкладчики. И мы стали делать дорого...

Какая была самая заветная мечта советского промграфика? Чтобы то, что он сделал, ну пусть не все, напечатали. А какая была у него недостижимая мечта? Чтобы это напечатали СЕРЕБРОМ! Я заметил, что даже самые лучшие наши художники грешили "серебряной болезнью". Если вещь красивая, но пол-обложки в серебре - значит, точно "Made in USSR". Так вот, в Эпоху Пирамид все дорвались. Золотом по платине! Знак, выложенный брильянтами! Хрусталь в серебряном окладе. А самым лучшим заказчиком стал банк. Пусть шагнут вперед из строя те из графиков-профессионалов, которые не сделали ни одного годового отчета. Немного, наверное, будет шагнувших.

О корпоративном стиле поначалу речи не шло. Обычно художник получал разовый заказ на отдельную вещь. Очень часто приходилось работать со знаками, сделанными за два часа вместе с печатью, когда нынешний монстр был еще головастиком. Но наметилась тенденция. Те фирмы, которые собирались оставаться на рынке, стали охотно заказывать еще и еще понравившемуся автору. Не знаю, что случилось раньше: заказы или дизайн-бюро, но факт - то, что художники (настоящие хорошие художники) стали сбиваться в стаи.

Конечно, многие и раньше работали по двое, по трое, но даже такие мощные группы, как мастерская Акопова, не были настоящими бюро (такими как нынешнее "ad&a"). А сейчас как узнать, кто придумал знак - Фейгин, Перышков или Семенихин? Видна только результирующая - "Директ-дизайн". Я уж не говорю о таком выдающемся примере коллективизма, как Агей Томеш, который вообще един - чемпион породы. А те, кто как бы один, кучкуются близ мест печати: кто в "Линии", кто в "Растре", кто в "ИМЕ".

Появление дизайн-бюро связано прежде всего с тем, что труд художника-графика стал бизнесом "под ключ". Если раньше художник получал гонорар, сдав оригиналы, то теперь мы работаем до тиража. Проект, который не печатают, - нонсенс, сорвавшаяся сделка. Конечно, работать с типографией - дело хлопотное, но зато сейчас, зная технологические особенности разных печатен, можно предлагать клиенту готовые решения с реальными ценами.

Изменились и сами заказчики. Сейчас это в основном люди, занятые бизнесом: торговлей, услугами и т. д. Часто работа приходит от представителей западных фирм, которые поняли, что рекламу выгодно заказывать в Москве.

И только недавно стало возможным говорить о корпоративном стиле на нашем рынке как о чем-то реально существующем. Только теперь, когда есть фирмы, которые не сдувает первым ветром, когда появилось некоторое количество средств mass media, через которые можно продвигать имя или товар на рынок, когда оформились связи между рекламными бюро и редакциями. Все чаще вместо заказа на товарный знак дизайнер получает заказ на рекламную кампанию. Все как-то вдруг начали понимать, что лицо фирмы - это не только логотип (хотя и ему не мешает быть получше), но и то, в каких изданиях фирма печатает рекламу, и слоган на ближайший квартал, и размер щита на дороге, и место, где этот щит стоит...

Хотя заметна тенденция заказчиков не быть единственными в своем роде, а иметь рекламу "не хуже, чем у людей". Как долго пытались мои друзья-дизайнеры из "taboo" протолкнуть в качестве рекламного символа фирмы, торгующей радиоаппаратурой, гениальную фотографию джазиста с контрабасом! "Нет! Слишком смело, а что это он лежит на инструменте - пьяный, что ли? - А почему джаз? etc." Зато когда все-таки "пробили", заказчики вдруг поняли, что у них появилось Лицо, - и стали просить еще. Но недолго радовались - они сами стали образцом для подражания, и теперь в "Экстра-М" то тут, то там торчат саксофоны - по делу и без.

А совсем недавно, разговаривая с бизнесменом, заказавшим мне стиль для своей фирмы, я вдруг услышал: "Но ведь вы сделаете мне руководство, знаете, такое, в красивой папке? Те, кто будут потом делать мою рекламу, должны знать, как обращаться с вашим креативом". Значит, кто-то уже понял, как важно быть равным самому себе. Или чуточку лучше...