Второе дыхание ТОВАРНОЙ МАРКИ

Либеральность английского языка очень часто позволяет совмещать несовместное, и термин «redesign» — лишнее тому подтверждение. В словообразовании латинская приставка «ре-» говорит или о повторяемости, возобновляемости, или о противоположности. Но в понятии редизайна, т. е. обновления стиля, сочетаются оба значения, проявляясь в стремлении сохранить концептуальную основу — узнаваемость марки, и желании внести радикально новые элементы, улучшающие восприятие. Выход один — врачебный принцип «не навреди» по отношению к «здоровью» фирмы, выбравшей редизайн лекарством для лучшей адаптации к меняющемуся рынку.

На практике с редизайном встречалось большинство крупных российских дизайн-студий. По словам арт-директора фирмы «Има-дизайн» Эркена Кагарова, общие тенденции в современном редизайне — максимум простоты при минимуме затрат, переход к естественности, природной гармоничности, отказ от символов, не несущих смысловой нагрузки, от нагромождения дополнительных элементов.

Эту позицию доказывает и собственный опыт фирмы: работы по редизайну логотипов компаний «Фиори», «Континент Банк», партии «Яблоко» и этикеток торговой марки «Напитки из Черноголовки».

В последнем случае изменение дизайна этикеток было вызвано объединением большой линейки продукции под новой торговой маркой. Местом размещения логотипа «Напитки из Черноголовки» была выбрана кольеретка, поскольку внесение этого активного элемента в ставшие традиционными этикетки «Байкала», «Тархуна», «Саян» и других напитков снизило бы их узнаваемость и достоверность. Форма этикетки и цветовая гамма не изменились, но изображения и текст стали чище, аккуратнее и строже (в том числе из-за отказа от «пузырьков» на этикетке «Крем-соды»).

При реструктуризации логотипа «Континент Банка» стояла задача создания монолитного образа фирмы с безупречной репутацией, поэтому прежний вариант не устраивал непропорциональностью и разрозненностью надписей и знака. Сокращение межсимвольных интервалов, смена шрифта на более четкий и читабельный, уничтожение «лишнего» напоминания о негосударственной собственности банка, переход к более темному, придающему солидность, оттенку зеленого (в том числе добавление цвета в шрифт) и уменьшение размеров самого знака по отношению к логотипу создали впечатление законченности, надежности и стабильности. В 1993 г. работа по редизайну всего корпоративного стиля (логотипа, бланков, конвертов, визитных карточек, канцелярских товаров и т. д.) стала одной из наиболее ранних в России.

В редизайне знака партии «Яблоко» необходимо было сделать его более мощным и динамичным, т. к. старый больше походил на шарик, протыкаемый иголкой. В результате исчез черный цвет, разомкнутый круг стал свидетельствовать о большей открытости, утолщение линий и схожесть со стрелкой придали весомость и авторитетность. Правда, этот проект по не зависящим от качества дизайна причинам так и не был реализован.

Яркий пример воплощения плавности, мягкости, романтичности — редизайн логотипа косметической фирмы «Фиори». Здесь следовало подчеркнуть характерную черту продукта — натуральные природные компоненты, и сделать надпись компактной, удобной для нанесения на любые поверхности (учитывая рекламу на транспорте, вытянутые тубы, флаконы и т. д.). Сначала была уничтожена неинформативная рамка, создававшая визуальный образ стадиона. Уменьшилась высота логотипа, но размер букв остался прежним, что сделало надпись читабельней и современней. Шаг второй — работа со шрифтом. Утончились дополнительные (горизонтальные) штрихи, в букве «ф» изменились радиусы сопряжения, уменьшился эффект темного пятна на сходе линий. В правой нижней части буквы «и» угол был изменен на волну, что придало изображению большую изящность. С экономической и эргономической точек зрения улучшить логотип позволило изменение пропорций — размещение больших по размеру букв на той же площади. Радикальная замена цвета не создала эффекта естественности, но сделала знак броским, динамичным, что, в конечном счете, компенсировало потерю голубого тона.

Итог четырех работ, несмотря на разноплановость представляемых сюжетов, — не коренной редизайн, а легкая корректировка, устранение лишних элементов, придание завершенности уже известной марке. Но и такая ретушь стиля вносит новую струю в образ фирмы, во многом способствуя утверждению на рынке.

---

---