Оставаться "самими собими"!

Рынок труда всё меньше нуждается в талантливых креаторах?

Есть такой журналистский штамп — «старожилы не припомнят». Так вот, старожилы нашего рынка припомнят, что настоящему дизайнеру, креатору в 90-е было хорошо. Почти любая удачная идея воспринималась как откровение, а у заказчика были и деньги, и лихое желание экспериментировать, т. е. давать согласие и деньги дизайнерам на реализацию всякого-разного нестандартного и малопроверенного. Многие рекламные трюки, широко применяемые на Западе, после небольшой адаптации отечественными умельцами воспринимались «родными» клиентами на ура. Но времена романтизма на рынке рекламы давным-давно прошли. Потребители устали от обилия и разнообразия рекламы, стали привередливы и подозрительны. Удивить, захватить внимание стало куда сложнее.

Нынешний заказчик осторожен и критичен. Сделана ставка на беспроигрышность. Многие очевидно удачные креативные ходы уже реализованы в недалёком прошлом, а свободы для продвижения новых идей становится всё меньше. «Осторожность и прогнозируемость» — таков девиз большинства заказчиков.

Частично в нынешнем состоянии дел виноваты и дизайнеры. Причём хорошие и очень хорошие. Бывало, создавая шедевр, дизайнер меньше всего задумывался о настоящих интересах заказчика. Как пойдут продажи продукта или услуг клиента — не наше дело. Наше — создать дизайн. Помните Аннушку из «Мастера и Маргариты»: «Мы в своём праве! Нам дали награду, мы на неё ситец покупаем...»? Заказчик платит — значит, доверяет нашему вкусу, по нему и создаём.

Период творческой самореализации дизайнера за счёт клиента подошёл к концу. «Нам не нужен художник, который хочет самовыражаться за наш счёт», — примерно такую мысль высказывает большинство заказчиков профильного кадрового агентства Enter. Интересно, что так думают рекламные агентства и корпоративные клиенты. Однако, тенденция… Как говорил Леонид Парфёнов о своей программе «Намедни»: «Мы здесь не открытия совершаем, а прайм-тайм заполняем». Нам не Льва каннского надо получить, а этот майонез продать. И здесь солидарны почти все участники рынка: практически невозможно «получить Льва» и продать майонез в рамках одной рекламной кампании.

Соответственно, дизайнеру всё труднее найти рабочее место, где по-настоящему, а не номинально удастся реализовать свой талант. Получается забавная ситуация: крупные рекламные агентства за нетворческую работу платят больше. Они просто не нуждаются в новых креаторах, лучше — квалифицированные, умные и терпеливые исполнители чужих идей. Такое редкое сочетание художественного образования, опыта руководства, досконального знания допечатного процесса с полным отсутствием творческих амбиций оказалось на вес золота! И напротив, нереализованные таланты с тонкой душевной организацией, попавшие в жернова коммерческой мельницы, проходят через многочисленные срывы и кризисы.

Кроме объективных причин (желание заказчика — закон) есть и субъективные.

1. В крупных компаниях, выросших из маленьких «могучих кучек», арт-директор часто является единственным креатором, узурпировавшим право подчинённых создавать и продвигать оригинальные идеи. Всё просто: хочешь работать — иди в подмастерья, а на горло своим творческим амбициям наступи своим же башмаком.

В конце концов, если ты такой креатор, то почему арт-директор я, а не ты?

Вариант решения проблемы был описан в «Семнадцати мгновениях весны»: интересные предложения подчинённых Шелленберг поначалу как бы не замечал, переводя разговор на другую тему. И только по прошествии дней, недель, а то и месяцев, добавив к замыслу своё понимание проблемы, выдвигал эту же идею, но теперь как свою, им предложенную, выстраданную, им продуманную операцию. Другое дело, что вариант, устраивавший советского разведчика, подойдёт отнюдь не каждому российскому дизайнеру. Не всякая творческая личность будет подыгрывать руководителю, даря идеи и обрекая себя на место в тени.

Такой вариант даёт возможность поднакопить опыт, поработать с настоящими крупными заказами, собрать весомое и тяжёлое портфолио. Правда, пока придётся находиться «под колпаком» руководства. Это стоит того, если творческий уровень оного высок или компания хорошо известна на рынке (что благотворно повлияет на котировку резюме), а оклад и бонусы сдерживают попытку «свергнуть власть».

2. Большинство крупных западных компаний, заказывающих рекламу для российского рынка в России, высылают почти полностью реализованные проекты. Это целый талмуд, в котором определено всё — типажи и объекты, шрифты, сочетания цветов, суть текстов. Изменения допускаются минимальные. Единственное поле для маневра — удачная русификация слоганов и иных текстов, что уже работа другого участника креативной команды — копирайтера (об этом в другой раз). Всё бы ничего, кабы транснациональные монстры не были самыми крупными заказчиками на рынке… Это объективная реальность. Факт, что немногие талантливые креаторы соглашаются на компромисс, полагая, что, получив сегодня деньги, завтра можно потерять имидж и профессию.

И это правда. Если портфолио беднеет (точнее, бледнеет), и в нём всё меньше самобытности, то и цена креатора падает. Он постепенно превращается в добротного верстальщика. Но именно этого хорошие дизайнеры и не хотят.

3. Менеджер, находящийся между дизайнером (копирайтером) и заказчиком, существо боязливое и осторожное. У него есть очень важная задача — не расстроить заказчика. И не дай Бог его спугнуть! Тогда можно потерять и заказ, и рабочее место... Кому это надо?

Помните у Пелевина в «Generation П»:

«— Ты не знаешь, что такое «шлемазл»? — спросил Ханин.

— Нет.

— Я тоже. Они тут написали на полях, чтобы этот «шлемазл» — то есть ты — больше к их заказам близко не подходил».

Дизайнеру такой важный фактор необходимо учитывать: попробовать посмотреть на проблему заказчика со стороны (желательно глазами самого заказчика).

Что же делать талантливым дизайнерам?

Для начала, изучать смежные специальности. Работаешь на рынок — изволь его знать. Хороший коммерческий дизайнер должен быть немного рекламистом (чтобы учитывать особенности рекламного носителя), немного психологом (чтобы предвидеть действие своих творений), немного маркетологом (чтобы чувствовать конъюнктуру рынка и двигаться в фарватере), немного производственником (чтобы знать, где, как и почем изготовить свой шедевр). Тогда вероятность удачно пристроить свой талант повышается.

Можно почитать книжки самого умного специалиста по рекламе Девида Огилви и самого умного специалиста по маркетингу и позиционированию Джека Траута. Оба, между прочим, нелестно отзываются о дизайнерах, реализующих творческие амбиции за счёт заказчиков. Оба призывают читателей (т. е. потенциальных заказчиков) самим контролировать процесс создания идей, не очень-то доверяя креаторам и дизайнерам.

Что ещё? Будьте самокритичнее. Этого качества зачастую не хватает людям творческим и талантливым. Не сидите в болоте подмастерьем, если уверены в своей состоятельности и самостоятельности! Не бойтесь браться за скромные по цене, но перспективные для реализации амбиций заказы!

А ещё, не бойтесь работать. Если нет внятного заказчика — трудитесь для своего портфолио. Сохраняйте все достойные, на ваш взгляд, но отвергнутые заказчиком варианты. И рано или поздно добьётесь хороших заказов, не изменяя себе. В фильме «Над тёмной водой» художник-абстракционист (его играет талантливейший Владимир Ильин) произносит тост: «Так выпьем за то, чтобы мы всегда оставались самими собими!» Чего и вам желаем. p

Об авторах: Сергей Юрлов, (777@osp.ru), Наталья Черкасова (cher@osp.ru) и Арина Диденко (didenko@osp.ru), работают в специализированном кадровом агентстве Enter и в свободное от написания статей время занимаются поиском специалистов для допечатной и компьютерной индустрии.

Кстати:

Арт-директор в известную компанию: 25—40 лет, более чем 5-летний опыт промышленного дизайна, опыт руководства небольшим творческим коллективом (дизайнеры, копирайтеры), очень желательно хорошее знание рынка производства (бумага, картон, стекло, пластик), оклад от 1500-2000 долл., соц. пакет, бонусы.

Креативный директор в известную компанию: 25—40 лет, более чем 5-летний опыт креатива, а главное — руководства креативной командой по работе с образами и текстами, опыт работы с массовыми товарами. Портфолио обязательно. Стрессоустойчивость, самомотивация, амбиции, хороший английский. Оклад от 3000 долл. на руки и выше (обсуждается), «белая» зарплата, бонусы, соц. пакет обсуждаем.

Арт-директор в крупное сетевое рекламное агентство: 25—38 лет, высшее образование, продвинутый пользователь Мас, опыт работы с иностранными клиентами, креативное мышление, разговорный английский, оклад 2000 долл.

Дизайнер на РС в рекламное агентство полного цикла: 23—40 лет, опыт работы от 3-х лет, креативное мышление, портфолио. Оклад от 1000 долл. и выше.