Сценарии с Евгением Бутманом

Вы встретились с президентом группы ECS Print Евгением Бутманом, чтобы обсудить итоги первого кризисного года. По полиграфической отрасли в России этот год прошёлся особенно жёстко. Пострадали и типографии, и поставщики оборудования. Publish интересовало, как пережили трудное время компании холдинга: ХГС, «Ориентал Про» и «Вариант». Но ещё больше — прогноз Бутмана на ближайшую и среднюю перспективу. Предсказывать будущее в условиях кризиса — занятие неблагодарное, и мы договорились обсуждать не прогнозы, а сценарии. Варианты развития событий, которые могут случиться… Но никто не обещает, что именно так всё и произойдёт.

Каково состояние глобального рынка полиграфического оборудования?

Мировая полиграфия как отрасль многие годы балансирует между стагнацией, ощущением выхода из неё или усугубления. Итоги последних Drupa оценивают так: «В этот раз выставка прошла лучше потому, что мы выходим из стагнации»; или «На этот раз хуже, поскольку отрасль стагнирует».

Нет принципиально новых технологий, позволяющих ускорить замену парка и оживить спрос. Рынок не рос. Есть локальные рынки, где это всё же происходит, — например, Китай. До недавнего времени и Россия показывала хорошие темпы роста отрасли. Но в странах Запада с высоким уровнем потребления, на которые в основном и ориентировано производство печатных машин, спрос на печатную продукцию не увеличивается. Для ролевой печати ситуация сложнее. Общие экономические трудности усугубились жёсткой конкуренцией со стороны электронных носителей. Каждый день приходят новости о том, что ещё одна газета в США закрылась или перешла в электронный формат. Быстро растущий сегмент электронных книг постепенно подрывает книжную печать.

Бизнес-модель журнальной и листовой печати в целом тесно связана с рынком рекламы и общим состоянием экономики. Большая часть рекламы в развитых странах приходится на журналы. Во время экономического кризиса эти объёмы однозначно падают.

Какие сценарии развития для отрасли считаете вероятными? Сколько крупных производителей переживут кризис, на какие рынки будут ориентироваться?

Современные печатные машины сделаны так, что при должном уходе могут работать очень долго — 10-20 лет и более. В России — десятилетиями. Это означает, что для производителей машин наступили очень трудные времена. Переизбыток мощностей и отсутствие принципиально новых технологий приведут к тому, что типографии будут стараться увеличить срок использования имеющихся машин.

В связи с кризисом началась существенная борьба за эффективность, в т. ч. на развивающихся рынках. И это снижает потребность в новых мощностях. Как следствие, производителей рулонной техники станет меньше. Здесь мы говорим о производителях дорогих рулонных машин. Компаний из Индии и Китая, которые делают дешёвые машины, общая тенденция коснётся в меньшей степени. Их машины не так плохо сделаны и при этом настолько дёшевы, что окупаются после одного длинного тиража. Продажи таких машин будут расти, и это ещё один удар по производителям качественной техники.

В листовой печати ситуация неоднозначна. Стоит рассматривать машины малого формата отдельно от среднего и большого. Малый активно теснит цифровая печать. Место на рынке остаётся только для среднего и большого форматов. Если говорить про машины первого формата и выше, то там те же процессы, что и на рулонном рынке. Но здесь гораздо большее значение имеет не состояние отрасли, а общий экономический кризис. Производителей рулонных машин в качественном сегменте мало. Производителей листовых — гораздо больше: «немецкая тройка», четыре компании из Японии, локальные компании в Китае и США. Часть из них производит машины конвейерным способом, т. е. не под заказ. С началом кризиса было очевидно, что конвейеры будут останавливаться. Машины останутся на складах центральных и региональных партнёров. Отрасль должна была столкнуться с перепроизводством. Это случилось не за один день — поскольку цикл заказа-производства длинный. Но сейчас, я уверен, нет ни одного производителя, который делает машины полный рабочий день.

Особняком стоят компании, выпускающие машины для упаковки. Упаковочная отрасль всегда будет жить лучше рынка в целом, поскольку обслуживает базовые потребности человека.

А по каким сценариям полиграфическая промышленность может выходить из кризиса?

Рынок полиграфического оборудования падает и сужается. Он может иметь локальные всплески, но роста не будет. Когда мировая экономика выйдет из кризиса, производителей печатных машин будет меньше, чем сегодня. Сейчас все компании чётко ориентированны на региональные рынки. Европейцы прежде всего обслуживают Европу и только потом весь мир, японцы — Азию и потом весь мир. Американские производители работают только на внутренний рынок. Думаю, настало время для образования подлинно глобальной компании с заводами на всех территориях.

После кризиса могут остаться один-два производителя качественной рулонной техники и три-четыре — листовой, не считая китайских и индийских компаний, выпускающих машины в нижнем ценовом сегменте. Все оставшиеся компании будут интернациональными. Это пессимистично-реалистичный сценарий.

Позитивный исходит из того, что кризис начал заканчиваться. Нас ждёт некоторое оживление, увеличится производство, и все компании останутся на своих местах, но уже никогда не будут жить так хорошо, как прежде. Производители будут балансировать между незначительной прибылью и убытками до следующего кризиса, который всё равно разметает отрасль по пессимистичному сценарию.

Как оцениваете перспективы слияния Heidelberg и manroland, о котором много пишет европейская деловая пресса?

Прежде всего: не хочу, чтобы меня считали человеком, обладающим инсайдерскими сведениями. Я такой информацией не владею и использую те же источники, что и все. Есть два сценария этих переговоров (если они ведутся) — договорятся и не договорятся.

Возможен любой из исходов. У компаний есть общий акционер (Allianz Capital Partners совместно с MAN Group владеют manroland, при этом Allianz также имеет долю 12% в Heidelberg), и многое будет зависеть от его воли. А вообще, это должны быть сложные переговоры, исход которых может определяться не только рыночными соображениями.

Для отрасли лучше уменьшение числа участников. Хотя любое слияние затормаживает реорганизацию, направленную на увеличение эффективности. Слияние займёт года полтора-два, и они будут не самыми эффективными.

Какое влияние исход переговоров может оказать на российский рынок?

На рынок влияния не окажет никакого — число потенциальных заказчиков не уменьшится и не увеличится. Непосредственно на бизнес ХГС — очень большое. И тут важно не только, произойдёт слияние или нет, но и как оно будет проведено, какая команда займётся российским рынком.

При одном из возможных сценариев листовое подразделение manroland перейдёт под контроль кого-то из азиатских производителей. Тогда для ХГС практически ничего не изменится.

Но при любом сценарии спрос на услуги сервисного подразделения ХГС будет только расти.

Каково состояние полиграфии в России?

Российский рынок просел больше, чем в развитых странах. Заказы в типографиях упали драматически: от 50-80%. Средний режим работы типографии — не загруженная одна смена. Кризис в отрасли продолжается, и пока мы не видим признаков его окончания. Парк самых современных и лучших печатных машин в России — весьма значительный. В последние годы покупались машины максимально навороченные, обязательно с лаковой секцией, а то и двумя. Достаточно популярны стали перфекторы. Многие машины простаивают или имеют низкую загрузку. Через некоторое время мы увидим рост рынка вторичных продаж, но и он будет слабым, поскольку продавцы есть, а покупателей нет. Быстро ситуация не исправится. Правительство так и не создало нормального режима для отрасли, заказы на печать опять стали активно уходить за границу. Это ещё больше обескровливает отечественную полиграфию. Единственная растущая область — сервис. Машины стареют и требуют всё больше услуг.

Если говорить о продажах машин (в данном случае имею в виду и нас, и конкурентов), то бизнесом эту деятельность назвать нельзя. Фактически, перед каждой компанией стоит задача выжить и сохранить коллектив. Главный актив, который все берегут, — специалисты по сервису. Рынок возвращается к первоначальному состоянию спроса на людей, которые умеют что-то делать руками. Не ожидаю, что продажи печатных машин заметно вырастут в ближайшие два года. Относительно перспектив у меня есть два сценария: не восстановится никогда; не менее чем через 7-10 лет.

Как сейчас организован ECS Print?

На начало 2009 г. в ESC Print входили ХГС, «Вариант», «Ориентал Про» и «Принтхаус». В январе мы решили избавиться от «Принтхаус», торгующей расходными материалами. Наши конкуренты Yam и «Нисса» могли продавать CTP и пластины одного производителя. Мы же поставляем Screen, а пластины — AGFA. Конкуренция по ним очень высокая, маржа низкая. На этом рынке могли выжить только компании, для кого этот бизнес ключевой. Аналогичная ситуация сложилась с красками. У нас была хорошая продуктовая линейка, но никак не защищённая от конкуренции. А бизнес «Принтхаус» строился на филиальной модели, прекрасно себя зарекомендовавшей в прошлые годы, но сейчас теряющей смысл в связи с развитием способов доставки по стране. Мы уступили «Принтхаус» компании «Терем», для которой материалы стратегически важны в бизнесе (для нас — нет).

Из оставшихся в Холдинге лучше всех в кризис чувствует себя «Вариант» — поставщик оборудования для упаковки. Относительно неплохо работает «Ориентал Про», в частности, за счёт поставок оборудования для производства полимеров.

ХГС первую половину года хорошо прошла за счёт прошлых контрактов и роста объёмов сервиса. И мы максимально сократили внутренние расходы — теперь компания тратит на себя в 2,5 раза меньше, чем до кризиса. Сокращения затрат коснулись в большей степени торгового персонала и почти не затронули сервис.

Прорядит ли кризис ряды российских поставщиков полиграфического оборудования?

Я с большим уважением отношусь к труду своих коллег — могу только повторить, что тот род деятельности, которым мы занимаемся в 2009 г. и будем заниматься в 2010 г., бизнесом не является. Сейчас это персональное дело владельцев компании, желающих сохранить и продолжить своё дело. Сохранятся те компании, для которых такое выживание является долгосрочной стратегией, кто готов инвестировать в сохранение плавучести компании в течение многих лет. Любая российская фирма может закрыться в любой день просто потому, что у акционеров кончатся терпение или деньги.

Как ECS Print участвует в «ПолиграфИнтер»?

С самого начала наша позиция состояла в том, что проводить выставку в этом году не нужно. Традиционно продавцы оборудования показывали на стендах новейшую технику, которая, как правило, уже продана заказчику. В этом году таких продаж нет. Поэтому нынешний формат выставки — «гаражная распродажа», в ходе которой участники будут стараться продать со стендов зависшее на складах оборудование. Для такой распродажи формат выставки слишком дорог. Наши, например, потенциальные покупатели получают информацию о товаре на складе по рассылке. Поэтому ХГС на «ПолиграфИнтер» не будет. «Ориентал Про» и «Вариант» выступят информационными стендами, чтобы засвидетельствовать почтение к клиентам, которые придут на выставку.

Ждёте ли интересных новостей от предстоящего IPEX?

Три недели назад завершилась Print-09 в Чикаго — одна из четырёх ведущих мировых полиграфических выставок. И ничего — никаких новостей оттуда. Думаю, похожая история будет и с IPEX. Вряд ли в ближайшие годы кто-то из производителей станет серьёзно инвестировать в новые разработки. Единственные новости, которых жду до следующей Drupa, о банкротствах, слияниях и поглощениях компаний.