Во время организованного в апреле Goss International и её российским партнёром «НИССА Медиапроект» визита во Францию состоялся интересный разговор, касающийся перспектив газетного бизнеса. Опасения «газетчиков» подкрепляются регулярными новостями о закрытии газет, снижении тиражей и т. п. На эту мельницу льют воду и некоторые медиа-аналитики, уже просчитавшие даты полного исчезновения газетной отрасли с точностью до года. Их презентации обычно не заканчиваются смертью газет — предрекается, что через 20-30 лет можно будет ставить крест на издательской полиграфии вообще. Поневоле вспоминаются слова одного из героев замечательного фильма «Москва слезам не верит»: «Скоро ничего не будет — ни кино, ни театров — одно сплошное телевидение». Только вместо «телевидения» теперь подставляют «интернет», а вместо «кино» и «театров» — газеты, журналы и книги. Во-первых, кино и театры никуда не делись, а во-вторых, давайте взглянем в лицо фактам, характеризующим развитие издательской полиграфии.
Есть ли будущее у газет?
По данным ФАПМК в 2011 г. в структуре выпуска печатной продукции в России газеты занимали 22%, журналы — 14%, книги — 11%. Именно на эти три сектора оказывают наибольшее давление электронные носители. Кто-то даже считает, что очень скоро они полностью вытеснят печатные носители. Сафонов с этим категорически не согласен. Наиболее вероятный путь развития — интеграция электронных и печатных медиа. Вопрос только в степени интеграции и временных оценках. Один из неожиданных аргументов: сейчас в мире на полиграфические способы хранения информации приходится всего лишь 0,01% от всех существующих носителей! Информационный взрыв в подавляющем большинстве происходит за счёт приращения цифрового способа хранения. Но конкуренция между новыми и старыми способами хранения информации чаще не приводит к замене — происходит дополнение. Новое средство передачи/хранения данных поглощает только определённую часть информационного поля, созданного ранее.
Сафронов показал две сводные таблицы, характеризующие степень интеграции электронных и печатных СМИ — качественную и количественную. На второй рассматривались сценарии падения объёмов выпуска книг, журналов и газет — от 20 до 40%. У собравшихся эти таблицы вызвали множество вопросов, главный из которых — «Когда?». Как скоро можно ожидать претворения в жизнь одного из сценариев падения объёмов полиграфических работ? Какой более реалистичен? Точного ответа на все эти вопросы нет. Один из факторов — электронные СМИ всё ещё имеют ограничения и недостатки, которые предстоит преодолеть. Другой зависит от усилий собравшихся — полиграфистов и издателей.
Не жди, пока будущее настанет — создай его сегодня
О том, что можно сделать для продления жизни газетным изданиям, рассказал специально приглашённый на семинар заместитель генерального директора и исполнительный директор по производству WAN/IFRA Манфред Верфель. Начал он с небольшой предыстории. В 1961 г. была организована IFRA, объединяющая газетных издателей. Тогда её создатели боялись, что газеты будут убиты цветным телевидением. Этого не произошло, в том числе потому, что газеты изменились. Изменения могут быть в любой отрасли, нужно их предвидеть и менять подход к бизнесу с учётом перспективы.
Почему для газетной печати важно качество, если газета живёт 1 день? С момента своего создания газеты существенно изменились — от простого и доступного поставщика новостей с простейшей печатью до цветных изданий с обилием иллюстраций и красивой вёрсткой. Падение тиражей началось раньше, чем появился интернет, — в 80-х. Оно было спровоцировано глобализацией. Информации вдруг стало слишком много. Сейчас газеты активно конкурируют с другими СМИ. Нужна более качественная подача информации — от содержания до полиграфического исполнения. Читатель оценивает общее качество по нескольким выпускам газеты.
Важный аспект — стандарты. В современных газетах они похожи на двуликого Януса. Одно лицо обращено к производственникам: стандарт ISO 12647-3 определяет требования к газетной печати без сушки. Второе обращено к потребителю: печатное изображение должно отвечать ожиданиям читателя.
Но стандарты основаны на производственных процессах и меняются вместе с ними. Изменив печатную машину, расходные материалы и послепечатную обработку, можно получить новые продукты и выйти на новый уровень качества. Примеры для газетных машин — дооснащение газовой или УФ-сушкой, и пока ещё редкий — установка секции лакирования.
Происходят изменения в материалах для газетной печати. Чаще всего выбирают более качественные сорта бумаги: улучшенную газетную, суперкаландрированную и легкомелованную. На Западе, где внимание к экологии — устойчивая тенденции, для специальных проектов и особых рекламодателей выбирают бумагу из вторсырья. А в рекламных целях уместно и оправдывает себя применение экзотических материалов, например кальки. Ещё один резерв — краски. Газетчики всё активнее переходят на УФ-краски и гибридные, менее распространены краски с высоким содержанием пигмента, флюоресцентные, металлизированные, ароматизированные (есть очень специфические запахи)…В послепечати становятся актуальны шитьё на проволоку, третий фальц для получения продукции формата А4, трёхсторонняя обрезка, подборки и вкладки. Издатели и читатели особо заинтересованы в комбинированных продуктах: обложка на мелованной бумаге с внутренними полосами на газетной.
Многие качественные изменения требуют комплексного подхода. Чтобы начать печатать на газетной машине недорогой журнал с обложкой на мелованной бумаге, может потребоваться дооснащение машины УФ- или газовой сушкой, соответствующие краски и дополнительная послепечатная обработка.
Меняться для будущего
Активная экспансия электронных медиа отнюдь не отрицает перспектив развития печатных СМИ. Однако для успеха нужно менять традиционные подходы, задействовать возможности интеграции и диверсифицировать производство. Последнее особенно актуально для газетных типографий. Внедряя новые технологии быстрее конкурентов, можно успешно привлекать дополнительные заказы, выпускать более ценные печатные продукты и уверенно смотреть в будущее.
Идеи, формы, форматы
Реклама всегда оставалась движущей силой газетной индустрии. Чтобы сохранить интерес рекламодателей, нужны новые идеи для рекламы — необычные формы и форматы. Например, «флаерные полосы» (вертикальные и горизонтальные), перекрывающие половину первой и последней полосы газеты. Или реклама, расположенная «за» редакционным материалом. Или отрывной купон с перфорацией. Суперпанорамная реклама — раскрывающийся постер из 4-х полос А2. Можно до 6-ти полос! Для его создания требуется специальный фальцаппарат.
Немецкая Bild в прошлом году установила рекорд для газет: один выпуск отпечатали в формате А1. Он попал в книгу рекордов Гиннеса. В этом году газете 60 лет, издатели планируют напечатать в июне субботнее приложение, которое доставят во все дома Германии — более 40 млн экземпляров. Правда, у этого проекта появился неожиданный побочный эффект — уже создано движение «отказников», которые не хотят получить этот выпуск, хотя он бесплатный. Впрочем, это только повысит интерес к проекту.
Ещё пример — газета с номерами, которые могли выиграть в лотерею. Технически это было сделано с помощью сочетания рулонной офсетной и цифровой печати — встроенными в рулонную машину струйными печатающими головками. Это также позволяет впечатывать адреса или отдельные текстовые блоки в зависимости от района распространения определённой части тиража.
Популяризируются специальные технологии для взаимодействия с электронными носителями. Например, QR-коды быстрого отклика легко считываются с помощью камеры в смартфоне и адресуют прямо на веб-страницу или показывают какую-то надпись на экране. Чтобы QR-коды использовались активнее, читателя надо заинтересовать, что-то ему предложив. Ещё один вариант интеграции с электронными медиа — дополненная реальность. Читатель наводит смартфон на печатный лист и видит дополняющие изображения — трёхмерную графику или анимацию. Есть опыт интеграции видео в печатные продукты.
Разрабатываемая технология — AirCode, в которой используется печатная электроника. С её помощью реализуются более защищённые способы доступа, возможно создание новых видов рекламы. Процесс покупки становится проще…
