Немодная полиграфия и модный продуктовый подход

«Честное слово, я и не подозревал, что вот уже более сорока лет говорю прозой», — г-н Журден.

Мольер. Мещанин во дворянстве

Маркетинг, мода и лапоть

Если нырнуть в мир популярных маркетинговых ресурсов и форумов, там откроется особенная реальность: люди используют малопонятные термины и сокращения типа Agile, JTBD, CustDev, APRU, MVP, развивают стартапы, создают цифровые приложения, растят метрики — в общем, живут какой-то яркой жизнью, далёкой от нашего ремесла нанесения красителей на материалы. Через день сёрфинга по подобным ресурсам может показаться, что мы со своей скучной полиграфией отстали навсегда и надо не о маркетинге думать, а лопатой краску размешивать (вариант: в обед лаптем щи хлебать).

Однако у пытливого наблюдателя появится впечатление, что что-то похожее на то, о чём пишут эти люди с очень богатым внутренним миром ©, он уже когда-то слышал и даже делал… Давайте разберёмся, действительно ли полиграфическая отрасль оказалась вне маркетингового мейнстрима 2020-х годов? А коли так, то как в этот мейнстрим вернуться?

Эмоции, потребности и профессиональный жаргон

Для начала давайте посмотрим на трансформацию понятий о маркетинге за последние десятилетия. «Классический» маркетинг, который до сих пор изучают в институтах по толстым книжкам (и представитель которого называется «менеджер по маркетингу и рекламе»), из маркетинговой формулы «4P» (Price, Product, Promotion, Place) фокусируется прежде всего на Promotion — Продвижении. Высшим достижением маркетолога считается создание узнаваемого бренда. А пользователь/заказчик/потребитель рассматривается прежде всего как объект воздействия, в котором нужно вызвать определённые эмоциональные реакции. Можно сказать, что «классический» маркетинг работает в основном с вау-импульсами (подробнее — в «Generation “П”» Пелевина).

Для потребительских товаров этот подход работал и (пока) работает. Проблема только в том, что в полиграфии мы почти не продаём конечным потребителям (ну кроме нишевых продуктов типа фотокниг, да и там есть нюансы). Так обстоят дела не только в полиграфии, а и в любой другой промышленной отрасли. И маркетинговые инструменты «из учебника» работают у нас совсем не так, как в учебнике написано.

Параллельно развивалось другое направление — промышленный маркетинг (Industry Marketing, Business-to-Business или B2B-маркетинг). На русском языке переводы книг по этой теме появились в начале 2000-х годов*, англоязычные оригиналы — лет на 15–20 раньше. Но студентов в институтах промышленному маркетингу, насколько мне известно, как не учили раньше, так и не учат до сих пор. Промышленный маркетинг из формулы «4P» работает прежде всего с Product (Продуктом), т. е. важно, что продаём.

С заказчиками из бизнеса — сюрприз! — такой подход работает лучше. Пользователь/заказчик/потребитель рассматривается тут иначе: прежде всего изучаются не эмоции, а потребности, задачи, которые он будет решать с нашим продуктом. Тем более что заказчик, как правило, не персона, а компания и обратиться к эмоциям компании затруднительно.

Но в нынешнем мире всё смешалось. Появилось явление «потребительского цинизма» (кратко — парадоксальная реакция на рекламу), и «классический» маркетинг даёт сбои. Появилась концепция «стартапа» — маленького предприятия для производства одного (как правило, цифрового) продукта, где бренда пока нет, на рекламу нет денег (а книжек 80–90-х гг. прошлого века основатель не читал). Появились массовые цифровые продукты, направленные на простых потребителей, но сложные в устройстве и продвижении, похожие этим на продукты промышленные. И, наконец, появилось много людей с хорошими лицами и образованием, которые поняли, что:

В институтах не учат тому, что у человека-потребителя можно изучать не только эмоции, но и потребности.

Если об этом рассказать молодым маркетологам и предпринимателям — можно заработать денег.

Зарабатывать будет легче, если ввести в моду новую терминологию. Для начала: противопоставить продуктовый подход и маркетинговый подход.

Следующий шаг — специальный жаргон: JTBD и CustDev, «выращивание метрик» и т. д. Хотя на самом деле модная концепция «управления продуктами» 2010–20-х годов — это просто «переоткрытие» для потребительского рынка приёмов промышленного маркетинга прошлого века**.

JTBD без маскировки

Как написано выше, модные цифровые продуктовые концепции базируются на старых и известных принципах B2B-маркетинга. Но ведь мы, полиграфисты, самая что ни на есть B2B-отрасль, и не довольно развитая с точки зрения продаж и маркетинга! Получается, что мы с этими концепциями должны бы быть давно знакомы? Посмотрим на примерах…

Зумеры открывают для себя библиотеку

Одно из самых популярных сокращений, родившихся при оплодотворении потребительского маркетинга продуктовым подходом, — JTBD (Jobs To Be Done — «работа, которая должна быть сделана»).

Википедия считает, что это «методология, используемая в разработке программных продуктов и в разработке дизайна цифровых продуктов». Желающие могут почитать статьи по теме (их много, они многословны и зачастую плохо переведены) и убедиться, что Википедия — не самый надёжный источник: концепция не ограничивается софтом и цифровыми продуктами, а касается исследования потребностей покупателя и предлагает, в отличие от «классического» маркетингового подхода, фокусироваться не на его персоне, а на том, зачем ему нужен продаваемый продукт (уже что-то знакомое, правда?).

При чтении этих статей у продавца оборудования, да и у хозяина средней типографии возникнет чувство, что ему под видом сокровенного знания впаривают набор банальностей. Потому что всякий успешный продавец в нашей отрасли давно выучил и подтвердил личным опытом: если знать, зачем покупателю то, что мы продаём, продавать будет легче.

«Изучение потребностей заказчика», «скрытые потребности», «консультационные продажи», «найти и решить проблему заказчика», «партнёрство с заказчиком» — ведь мы же это слышали (и использовали в работе, и рассказывали коллегам) десятки раз! А теперь какие-то инфоцыгане продают это как JTBD.

Стоит оговориться, что в полиграфии есть два заметно отличающихся вида предприятий: типографии разного масштаба и поставщики оборудования и материалов. И те, и другие работают на B2B-рынках, но подходы к продажам у них часто отличаются. Для поставщика оборудования и материалов знание бизнеса заказчиков — вопрос не просто процветания, а выживания, всё то, что сейчас называют JTBD, внедрено в повседневные процессы 15–20 лет назад. У типографий же бывает по-разному: кто-то хорошо знает своих заказчиков и давно выстраивает с ними партнёрство, а кто-то только приходит к этому. Впрочем, в последние годы в силу двунаправленной миграции сотрудников между поставщиками и типографиями разница в подходах к продажам и маркетингу быстро размывается.

Когда я провожу семинары для отделов продаж в цифровых (и не только) типографиях, я обязательно задаю вопрос: «Зачем вашему заказчику то, что он у вас печатает?»

Типичная реакция аудитории: понимающая улыбка у коммерческих директоров или хозяев типографий и недоумение у рядовых менеджеров по продажам. «Наверное, они с помощью нашей продукции будут рекламировать свои товары» — типичный хороший ответ. Ответ похуже: «нам некогда разбираться, работать надо».

Действительно, надо ли залезать в бизнес заказчика и его скрытые потребности рядовому продавцу? А директору по маркетингу и развитию или коммерческому директору? Думаю, однозначного ответа нет и для каждого предприятия он может оказаться своим. Чтобы его найти — надо сначала ответить на вопрос «А что мы продаём»? А ещё на вопрос «Что у нас покупают заказчики?» Парадоксально, но ответы могут оказаться разными!

Все новации «маркетинга цифровой эпохи» построены вокруг того, что неэффективно работать с потребителем только как с объектом воздействия, пора вникать в то, что ему на самом деле нужно.

Товар, услуга… Продукт!

В B2B-продажах (а почти вся полиграфия — это B2B) нормальная ситуация, когда продукт создаётся индивидуально под каждого заказчика. Проще всего это показать на примере цифровой печатной машины. Менеджер по продажам Федя продаёт малым предпринимателям Васе и Пете две одинаковых машины, на складе они стоят рядом. При этом сделка Васи включает лизинговый договор и сервисный контракт, а сделка Пети — расширенное обучение трёх операторов и спецусловия на расходные материалы. Товар (машины) — одинаковый, а продукты (то, что покупают Петя и Вася) — разные.

При этом для Феди ценность этих сделок в полученной комиссии Х руб. за первую машину и Y руб. за вторую. Для Васи главная ценность в сделке — лизинговый договор, условия которого склонили его к покупке именно у Феди. А Петя принял решение, когда договорился об обучении операторов, потому что у него на производстве ещё две похожих машины — это для него решающая ценность сделки.

То есть из двух одинаковых машин в глазах трёх участников процесса появилось четыре разных продукта (с разной воспринимаемой ценностью). «Оказывается, Карл Маркс и Фридрих Энгельс не муж и жена, а четыре совершенно разных человека».

Проведя декомпозицию получившихся продуктов, увидим, что поверх имеющегося стандартного товара (печатной машины) добавлены услуги (лизинг, сервисный контракт, обучение), тоже, очевидно, стандартные для компании, где работает Федя.

Продавец, маркетолог… Менеджер!

В процессе незримо присутствует ещё один участник, допустим, Маргарита. Она назначила цены на машины, договорилась с лизинговой компанией о стандартных условиях, наняла тренера для обучения операторов, рассказала обо всём этом Феде и организовала ещё много важных вещей, которые и называются B2B-маркетинг и которые позволили Феде собрать именно те продукты, которые не оставили Петю и Васю равнодушными.

Этот пример показывает, что в B2B трудно провести однозначную границу между маркетингом и продажами, и чем замысловатее предлагаемый продукт, тем труднее. Маркетолог даёт продавцу «кубики» для создания продукта и паттерны для определения потребностей покупателя. Но исследованием потребностей конкретного покупателя и сборкой продукта для него под эти потребности занимается продавец. И он же несёт маркетологу обратную связь от покупателя. Тут есть много тем для обсуждения, но оставим их на следующий раз.

Так что на вопрос «Должен ли рядовой продавец разбираться в бизнесе покупателя?» один из возможных ответов — «Чем сложнее*** предлагаемый продукт, тем с большей вероятностью должен». И не случайно у продавца и маркетолога всё чаще оказывается один начальник — «менеджер по продажам и маркетингу». Должность Маргариты, скорее всего, так и называется.

«Ваше политическое кредо?» — «Всегда!»

Мы поговорили про одну из модных цифровых концепций — JTBD и положили её на привычный материал, заодно коснулись понятия продукта. Оттолкнувшись от этого, посмотрели на роль маркетинга в нашей отрасли (того маркетинга, который не столько реклама, сколько исследование потребностей и конструирование продукта) и на связь маркетинга с продажами.

Возвращаясь к началу текста к вопросу про «маркетинговый мейнстрим» и полиграфию, можно однозначно сказать: никуда мы из мейнстрима не выпадали. Все новации «маркетинга цифровой эпохи» построены вокруг того, что неэффективно работать с потребителем только как с объектом воздействия, пора вникать в то, что ему на самом деле нужно. Ну а мы так работаем уже 25 лет, только потребитель наш — не индивидуум, а компания. Просто концепция JTBD у нас трансформируется в вопрос «На чём они зарабатывают и о чём у них болит голова?», а задачу «Провести CustDev» мы называем «Познакомиться с заказчиком» (и вот об этом — в следующий раз). Так что выше голову, а на вопрос «Используете ли вы продуктовый подход?» уверенно отвечаем «Всегда!».

* Если интересно — см. Фредерик Уэбстер, например.

** Тут много упрощений, но цели нарисовать полную картину я и не ставил. Интересующийся читатель легко найдёт в сети километры текстов с более подробными объяснениями современного видения продуктового подхода.

*** Пример сложного полиграфического продукта: комплект материалов для конференции в коробочке, с вложением сувенирки, в трёх вариантах комплектации для трёх групп делегатов, с штрих-кодированием, интегрированным с системой регистрации, и с услугой курьерской доставки для тех делегатов, которые не доехали до конференции.